“一代鞋王”百麗的前世今生 多品牌致庫存積壓

　　在經(jīng)歷早前的停牌和各方猜測之后，如今的"一代鞋王"終于要走上私有化之路了。

　　近日，百麗國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)"百麗國際")發(fā)布公告表示，由高瓴資本集團、鼎暉投資以及百麗國際執行董事組成的財團，向百麗國際提出私有化要約，總收購價(jià)531億港元。

　　而就在正式私有化之前，百麗國際發(fā)布了其在公開(kāi)市場(chǎng)的最后一份年報，截至2017年2月28日，百麗集團營(yíng)收為417.07億人民幣，同比上漲2.2%;凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。

　　百麗國際近七年來(lái)的業(yè)績(jì)變化

　　這份財報顯示，百麗國際的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現持續疲軟，收入、毛利以及凈利潤較去年同期下降明顯。

　　從宏觀(guān)角度看，在電商沖擊以及產(chǎn)品創(chuàng )新缺失等諸多因素影響的情況下，國內鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋銷(xiāo)售遭遇滑坡已是不爭的事實(shí)。但就自身而言，百麗國際低價(jià)私有化的背后，折射出來(lái)的則是一系列供應鏈短板。

　　多品牌戰略導致庫存量高企

　　凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗--這既是百麗國際當年的豪言壯語(yǔ)，也是瘋狂擴張的寫(xiě)照。

　　2010-2012年期間，百麗國際全年零售店鋪分別同比增長(cháng)了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日，百麗國際在國內共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類(lèi)門(mén)店。

　　在瘋狂跑馬開(kāi)店的同時(shí)，百麗國際的品牌也在迅速擴張，不僅擁有同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有STACCATO、JOY&PEACE、Millie's、Jipi Japa、美麗寶、Tata、天美意、森達、百思圖、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14個(gè)自營(yíng)鞋類(lèi)品牌，并且代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋類(lèi)國際品牌;另外還代理了耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、美津濃、摩西、SLY等國際運動(dòng)服飾品牌在華業(yè)務(wù)。

　　可以說(shuō)，多品牌優(yōu)勢為差異化市場(chǎng)進(jìn)入提供了品牌保證，一方面成就百麗國際鞋王的江湖地位，但另一方面也埋下了隱患。

　　實(shí)際上，百麗國際的成功更得意于渠道的紅利，其本身也更像是渠道品牌而非消費者品牌。

　　當初，百麗國際踏準了消費升級初期的節拍，那時(shí)候國內消費者購買(mǎi)力迅速提升，同時(shí)對個(gè)性化、多樣化的消費尚不是十分敏感，其遍布全國的渠道優(yōu)勢成就了百麗品牌和鞋王地位。

　　然而，這也造成了百麗國際對渠道品牌和消費者品牌的混淆，使其對消費者品牌過(guò)度自信。

　　但是，這種多品牌背景下的產(chǎn)品定位并不十分清晰;同時(shí)，這種多品牌戰略也導致其庫存量高企，并帶來(lái)了設計創(chuàng )新成本的成倍增加，以至于最后百麗國際的"產(chǎn)品款式更新慢"成了市場(chǎng)的共識，這勢必會(huì )造成消費者不斷流失。

　　此外，百麗國際對其多品牌戰略過(guò)度自信，意圖通過(guò)多品牌戰略占領(lǐng)所有市場(chǎng)，但產(chǎn)品又過(guò)于大眾化，最終的結果反而成了高端客戶(hù)看不上，低端客戶(hù)買(mǎi)不起，更別說(shuō)越來(lái)越多的個(gè)性化、定制化需求了。

　　"縱向一體化"模式的利與弊

　　為了滿(mǎn)足女性求新求變的心態(tài)，百麗國際在零售業(yè)務(wù)中始終堅持"做大做全"的策略，在生產(chǎn)銷(xiāo)售上采用的是"縱向一體化"模式，即產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣、分銷(xiāo)與零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節全部由公司來(lái)完成。

　　從優(yōu)勢上看，該模式為百麗國際實(shí)行以市場(chǎng)為導向的供應鏈管理提供了基礎，便于公司對供應鏈的各個(gè)主要環(huán)節進(jìn)行及時(shí)、直接和有效的控制，以縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，并可以根據分銷(xiāo)和零售環(huán)節的信息反饋調整庫存數量種類(lèi)等，進(jìn)而減少非暢銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　其中最主要的一個(gè)優(yōu)勢，則是生產(chǎn)線(xiàn)能夠根據市場(chǎng)需求迅速補貨，從而提高存貨周轉率，減低對資金的占用，提升公司的流動(dòng)性。

　　不過(guò)，"縱向一體化"的業(yè)務(wù)模式也為百麗國際帶來(lái)了一定的局限性，比如會(huì )提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，從而增加商業(yè)風(fēng)險;在結構、技術(shù)、管理等方面產(chǎn)生能力不平衡，導致抗風(fēng)險能力較差，不利于技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新的寬度和廣度等等。

　　終端零售市場(chǎng)持續惡化

　　對于供應鏈活動(dòng)中非常重要的環(huán)節--零售終端，百麗國際非常重視。從1995年開(kāi)始，百麗國際就開(kāi)始嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò );2002年開(kāi)始，百麗國際更是大力整合零售網(wǎng)絡(luò )資源，開(kāi)始大幅度擴大直營(yíng)零售終端的建設;僅2007年，其直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)便達到了6143家。

　　但近幾年，隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在迅速崛起，而百麗國際所倚重的百貨渠道正在不斷老化，導致其門(mén)店業(yè)績(jì)不斷下滑甚至關(guān)張。

　　根據百麗國際發(fā)布的2016/2017財政年度盈利警告顯示，截至2017年2月28日，董事會(huì )預計百麗國際凈利潤同比減少約15%-25%，主要是由于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現持續疲軟，導致部分與鞋類(lèi)業(yè)務(wù)有關(guān)的商譽(yù)及其他無(wú)形資產(chǎn)因減值而需計提減值虧損;同時(shí)，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的收入、毛利以及凈利潤較去年同期下降明顯。

　　百麗國際歷年鞋類(lèi)店鋪數量變化

　　然而，與凈利下滑同時(shí)發(fā)生的則是"關(guān)店潮"。據2015/2016財年顯示，百麗國際鞋類(lèi)業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入收縮狀態(tài)，截至2016年2月29日，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少366家至13762家門(mén)店。截至2017年2月28日，百麗集團的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)門(mén)店數量再度減少到13062家，門(mén)店凈減少數量約700家。

　　"觸電"轉型屢次失敗

　　事實(shí)上，為了應對各方面的沖擊，百麗國際管理層曾多次表示要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型。

　　據悉，百麗國際早在2009年便成立了電商平臺"淘秀網(wǎng)";2011年成立了優(yōu)購網(wǎng)。除了自己成立電商平臺之外，百麗國際還與阿里巴巴、京東合作，布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

　　與其他國內鞋服品牌相比，百麗國際是較早向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的傳統企業(yè)。但可惜的是，作為靠實(shí)體產(chǎn)業(yè)起家的百麗國際，其"觸電"轉型反而是"左右逢難"。一方面，要保持既有線(xiàn)下渠道不受沖擊;另一方面，還要獲取線(xiàn)上優(yōu)勢，兩只兔子同時(shí)抓幾乎是件不可能完成的任務(wù)，而且百麗國際內部電商與實(shí)體的碰撞也是公開(kāi)的秘密。

　　另外，百麗國際的生產(chǎn)也沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐，沒(méi)能抓住"互聯(lián)網(wǎng)+"的尾巴，實(shí)現柔性制造，以工業(yè)化的流水作業(yè)，生產(chǎn)個(gè)性化的定制產(chǎn)品，這也成為百麗國際未能順利在電商方面有所建樹(shù)的重要原因之一。

　　私有化或是新的轉折點(diǎn)?

　　作為"一代鞋王"，盡管百麗國際在研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等全產(chǎn)業(yè)鏈上具有較大優(yōu)勢，但放眼如今的賣(mài)場(chǎng)，其風(fēng)光已不似當年。因此，對于百麗國際來(lái)說(shuō)，私有化未必是壞事，或是其新的轉折點(diǎn)。

　　一方面，私有化如果能夠順利進(jìn)行，是有利于百麗國際后續轉型動(dòng)作的。因為從某種角度上來(lái)說(shuō)，退市之后，百麗國際做得好與差，不需要對外報備，也不再受股東制約和業(yè)績(jì)壓力，從而將脫離向公眾股東披露業(yè)績(jì)的義務(wù)，不用再追求短期的業(yè)績(jì)回報，因此可以大幅精減業(yè)務(wù)，也可以在運動(dòng)服飾上有更大手筆的投資。

　　但另一方面，私有化如果順利進(jìn)行之后，百麗國際仍然無(wú)法在這些方面獲得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展，那么它的未來(lái)依舊堪憂(yōu)。

　　然而，不管怎樣，百麗國際的未來(lái)都是一個(gè)未知數，有可能成功，一本萬(wàn)利，也有可能因此徹底失敗，還是讓我們拭目以待吧。