為什么奢侈品巨頭要收編街頭潮牌Supreme？

　　Supreme為什么這么貴？

　　老實(shí)說(shuō)，我并不想回答這個(gè)問(wèn)題，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的理想并不是把東西賣(mài)得無(wú)比的貴。但是，為什么這么貴還買(mǎi)不到，這引發(fā)行業(yè)的思考的是Supreme的品牌價(jià)值核心是什么？

　　到底什么才是酷

　　在Instagram上，Supreme擁有600萬(wàn)粉絲。而通宵排隊的消費者能夠抗衡蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的，公司的估值已經(jīng)超過(guò)了10億美元。

　　1994年，Supreme誕生的時(shí)候，是酷的代名詞，非主流的街頭文化代表，這讓Supreme在紐約脫穎而出。什么是“街頭文化”？其實(shí)就是非主流。對主流時(shí)尚不屑一顧是Supreme的靈魂。這里的主流時(shí)尚，就是《穿Prada的女王》里所說(shuō)的那種主流時(shí)尚。這也是我后半段要講的內容。這里暫時(shí)放一下。

　　酷可以讓產(chǎn)品具有銷(xiāo)售力，這個(gè)道理很多品牌都已經(jīng)證明過(guò)了，遠到哈雷，近到蘋(píng)果?？赡阒绬?？直到2014年，營(yíng)銷(xiāo)人才搞清楚“酷”是什么？--我是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)研究的專(zhuān)業(yè)期刊上，Warren & Campbell發(fā)表了第一篇系統界定Coolness的文章。我當時(shí)讀到時(shí)驚為天人，這也使得我有底氣寫(xiě)這篇文章。

　　研究者認為，酷就是“自主”（autonomy），但是這種“自主”必須是正確的（appropriate）。

　　但什么才是“正確的自主”呢？當你實(shí)施的行為突破了某些沒(méi)有存在必要、沒(méi)有邏輯或是太過(guò)壓抑、保守的社會(huì )規范時(shí)，就會(huì )被認為是酷的。上世紀70年代及以前出生的讀者請想象一下牛仔褲和喇叭褲被認為是酷的年代。

　　酷的行為之所以非常自主，是因為突破社會(huì )規范，但他它是有邊界的自主，我將它稱(chēng)為 “恰當的離經(jīng)叛道”。這些行為在社會(huì )規范之外制造無(wú)關(guān)緊要的小偏差，最重要的是，當人們實(shí)施這些行為時(shí)，并沒(méi)有比那些規范行為更加低效，也沒(méi)有給別人帶來(lái)傷害。

　　表述可能有些繞，來(lái)具體應用一下Supreme的例子。當年，Supreme誕生在來(lái)自草根階層的滑板文化瘋狂追隨者中，擁護者們認為這個(gè)品牌代表了一類(lèi)人，這類(lèi)人推動(dòng)著(zhù)街頭滑板文化的發(fā)展，他們打破了那種沒(méi)有邏輯的保守的社會(huì )規范，就是不折不扣的“恰當的離經(jīng)叛道”者，是“自主”的代名詞，那就是沒(méi)有什么比滑板更酷的事了。

　　為什么和滑板運動(dòng)有關(guān)就可以代表酷呢？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好！原因有兩個(gè)：

　　第一，太過(guò)驚險、刺激，一度曾是“地下項目”。

　　在上世紀60年代，滑板運動(dòng)受到美國政府嚴令禁止，曾一度淪為"地下項目"，直到80年代才解禁。關(guān)于滑板運動(dòng)“非法”的這一規范，就是一個(gè)不必要的規范，禁止滑板運動(dòng)成為保守壓抑派的象征。還有一些人認為，以太過(guò)驚險為由禁止滑板運動(dòng)是完全沒(méi)有邏輯的。雜技也很驚險，但為何沒(méi)有被禁止呢？至于說(shuō)滑板運動(dòng)造成社會(huì )混亂，增加吸毒、暴力等行為的發(fā)生，這更加沒(méi)有邏輯，記不記得當年哈雷機車(chē)也受此詬病，但這卻反而令哈雷更加酷。

　　第二，滑板運動(dòng)本身具備追求最大程度自由的特點(diǎn)。

　　不同于傳統運動(dòng)項目，滑板運動(dòng)不拘泥于固定的模式，也不受場(chǎng)地限制，需要滑板玩家自由發(fā)揮想象力，在運動(dòng)過(guò)程中創(chuàng )造，強調身心的自由。沒(méi)有規則恰恰就是滑板運動(dòng)最難的地方，它對玩家的運動(dòng)技能要求非常高，需要大量訓練和非凡勇氣。這項民間奧運會(huì )項目，從形式到內容，完全可以與“自主”同名。

　　當然，在以上兩個(gè)原因中，第一個(gè)原因是主要的?？?，是突破保守規范的“正確的自主”。這里，“正確”二字最難把握。很多人想變“酷”，卻將“酷”變成“傻”。

　　滑板運動(dòng)完全符合“正確的自主”。

　　從事這項運動(dòng)帶給人們的快樂(lè )一點(diǎn)都不比所謂正規的項目少；這項運動(dòng)對玩家的技能要求也并不比正規項目低，同時(shí)，這項運動(dòng)本身不會(huì )對社會(huì )造成任何負面影響。所以，能夠代表滑板運動(dòng)的Supreme妥妥地成為了“酷”的代名詞，再加上早年Supreme宣傳海報對暴力和情色主題有克制的突破。所以，能夠逆著(zhù)主流的保守規范，我行我素地去愛(ài)Supreme，是多么酷的年輕人！

　　Warren & Campbell 在他們的研究中還指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亞文化人群，越是覺(jué)得以正確方式突破社會(huì )保守規范的做法特別酷。這就是為什么青少年會(huì )成為Supreme核心粉絲的原因，這也是某些想獨樹(shù)一幟在主流文化中鶴立雞群的成年人追隨他的原因，這些人都是典型的非主流群體。

　　我們都知道，人們使用品牌是為了表達自我。所以如果我們啟動(dòng)人們表達特立獨行的動(dòng)機時(shí)，人們也會(huì )更傾向于選擇酷的品牌（而不是保守傳統的品牌），Warren & Campbell 在他們的實(shí)驗中設計了兩個(gè)情境，參加一家傳統大公司的面試和參加一個(gè)在貴價(jià)餐廳的正式晚餐代表傳統保守場(chǎng)合，參加一家小型廣告設計公司的社交活動(dòng)和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流場(chǎng)合，他們發(fā)現人們在非主流場(chǎng)合中更想表達一個(gè)自由自主的自己，從而也就更傾向于選擇酷的品牌來(lái)裝扮自己。

　　由于酷是一個(gè)需要社會(huì )背景的認知，酷的程度還與它所打破的社會(huì )規范有關(guān)。所以“酷”的認知在不同的市場(chǎng)環(huán)境下不一定是統一的。例如，青少年認為吸煙很酷，這在全球各個(gè)市場(chǎng)上高度相似，這是因為全球幾乎所有國家的規范都是不允許向未成年人出售香煙的?？墒?，盡管叛逆少年哪兒都有，非主流成年人也比比皆是，但是如果所在市場(chǎng)的社會(huì )保守規范不同，突破這些規范的“?！弊匀灰膊煌?。

　　所以，離開(kāi)了當年滑板運動(dòng)的歷史，就沒(méi)有辦法解釋為什么Supreme能夠代表“恰當的離經(jīng)叛道”，這就是很多人寫(xiě)“Supreme在中國沒(méi)有文化土壤”的潛臺詞。這也部分解釋了為什么Supreme在前24年沒(méi)有在中國開(kāi)店的原因。中國沒(méi)有真正的正品銷(xiāo)售途徑，這因為Supreme 真正想要的“街頭叛逆者”在這個(gè)市場(chǎng)非常少。當然也警惕中國消費者愛(ài)跟風(fēng)導致品牌泛濫稀釋其價(jià)值。

　　被一切為了年輕人的奢侈品牌盯上

　　這個(gè)“恰當的離經(jīng)叛道”者——對主流時(shí)尚不屑一顧的Supreme，現在成了主流時(shí)尚界的一員。雖然我查了很多舊廣告，始終沒(méi)有搞清楚，起點(diǎn)在哪一天？ 但這種變化是顯而易見(jiàn)的。

　　從大方向上來(lái)說(shuō)Givenchy可以算是這場(chǎng)戰爭的締造者。當Givenchy的創(chuàng )意總監Riccardo Tisci執意把一個(gè)高定品牌“拉下凡塵”變成了潮人身上的羅威納狗頭、五角星，并且創(chuàng )造了巨大的利潤空間之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。這也開(kāi)啟了所謂的“街頭品牌時(shí)裝化，時(shí)裝品牌街頭化”的新篇章。其實(shí)這兩種改變的根本訴求都是一樣的，即創(chuàng )造出一種高價(jià)格，高辨識度但是成本低廉且充分迎合年輕人市場(chǎng)的單品。

　　Supreme為什么這么貴？因為它非常非?？?，你簡(jiǎn)直不能找到比這個(gè)還酷的品牌了，穿上他就代表你是保守規范的突破者，加上它幾十年如一日地賣(mài)產(chǎn)品不打折，不送東西；每次上新款一定要限量。這種堅持（有人喜歡用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”）讓喜歡它的人對它更加癡迷。

　　消費者購買(mǎi)有品牌的商品，尤其是用于社交展示的，都是為了獲得身份認同。購買(mǎi)Supreme的消費者，是想和你對話(huà)，希望你能讀到他們想表達的自我，若你能讀懂，就是非常有效的社交，同樣買(mǎi)奢侈品也是為了社交。

　　從叛逆街牌到主流時(shí)尚品，Supreme已經(jīng)是兩個(gè)截然不同的“人”，你在哪個(gè)時(shí)代選擇它，那個(gè)時(shí)代的Supreme就是你。

　　因為Supreme的前世太過(guò)精彩，我也費了很多筆墨，所以，我不打算在他的今生再大談奢侈品如何運作之類(lèi)的舊話(huà)題，只是簡(jiǎn)單地談以下幾點(diǎn)。

　　第一，這個(gè)年輕消費者時(shí)代，大家更需要注意力。和Fragment Design不同，雖然也號稱(chēng)是潮牌，但合作起來(lái)卻鮮有人“罵”，一點(diǎn)也不熱鬧。

　　但對Supreme來(lái)說(shuō)，太簡(jiǎn)單了。

　　它從來(lái)不懼怕話(huà)題。它就是在爭議中誕生的，做一些敢于讓自己富有爭議的事是它的天賦。所以，當它和Louis Vuitton合作引起一片罵聲時(shí)，大概它和Louis Vuitton都在喝酒慶祝。LVMH集團的財報也證實(shí)了這一點(diǎn)，去年推出的Louis Vuitton x KOONS以及Supreme x Louis Vuitton聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)作出了很大貢獻。

　　第二，主流奢侈品牌不想失去未來(lái)。目前，控制了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近100年的主流奢侈品牌們，從年齡來(lái)看，哪個(gè)不是老態(tài)龍鐘？想有未來(lái)，就必須爭奪年輕人，Gucci的逆襲已讓“Louis Vuitton們”感受到壓力。

在去年聯(lián)手Supreme后，Louis Vuitton似乎要將街頭潮流進(jìn)行到底，但同時(shí)引發(fā)了外界對Louis Vuitton是否開(kāi)始喪失獨特性和稀缺性的擔憂(yōu)。在LVMH第一季度業(yè)績(jì)報告會(huì )上，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony間接回應 Louis Vuitton是否過(guò)度曝光的質(zhì)疑。

　　“我們并不擔心過(guò)度曝光，真正的風(fēng)險是勢頭不夠以致于不能在市場(chǎng)競爭中沖在前面?！盝ean-Jacques Guiony補充強調，他指出這樣做的目的是保持品牌“在長(cháng)期內依舊有新鮮感”。

　　Louis Vuitton新任男裝創(chuàng )意總監來(lái)自潮流品牌Off-White的創(chuàng )始人Virgil Abloh十幾年前就是Supreme的擁躉。不過(guò)，我的意思不是他出于個(gè)人愛(ài)好而合作，而是他要明白年輕的消費群體在哪里？他們正在喜歡什么？

　　除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的設計師外，Virgil Abloh還是阿迪達斯旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的創(chuàng )意顧問(wèn)，他在打造品牌方面早已形成自己的獨特套路，即“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，也最擅長(cháng)用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)現最大的市場(chǎng)效益。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke在接受紐約時(shí)報采訪(fǎng)時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton并不是高級時(shí)裝屋。從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層?！苯蛹{Virgil Abloh就是迎合年輕新貴最直接的舉措。

　　第四，商業(yè)合作的動(dòng)力就是回報。Supreme和耐克合作這么久，可謂是很忠誠的合作伴侶了，卻也沒(méi)有能夠阻止阿迪達斯在全球市場(chǎng)一路狂飆的人氣。換成你，會(huì )怎么想？所以，有一點(diǎn)是肯定的，作為一個(gè)商業(yè)品牌，生存是第一位的；對投資人來(lái)說(shuō)，回報是第一位的。 所以說(shuō)，假如有一天Supreme在北京或上海開(kāi)店，你也不必覺(jué)得驚訝。

　　Marc Jacobs任職Louis Vuitton創(chuàng )意總監期間，迅速意識到街頭文化將是時(shí)尚界的一大支撐，而其繼任者Nicolas Ghesquiere也早早意識到這一趨勢，2007年他還在擔任巴黎世家Balenciaga的創(chuàng )意總監時(shí)，便提出將街頭服飾與高級時(shí)裝融合。他在接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，街頭服飾并不一定是隨性的，也可以是奢華的，在過(guò)去幾年里，他在秀場(chǎng)上反復試驗，市場(chǎng)也證明了他這個(gè)想法的正確性。

　　現在，如何激活年輕人市場(chǎng)才是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，更直接的說(shuō)，那就是一切為了爭奪年輕人，哪怕付出代價(jià)。