今年將關(guān)店200家！Gap集團仍在尋找正軌

　　盡管全球時(shí)尚零售整體回暖，但快時(shí)尚Gap仍在尋找回到正軌的道路。

　　據時(shí)尚商業(yè)快訊，美國服飾集團Gap(GPS.NYSE)首席執行官Art Peck日前在年度股東大會(huì )上承認，旗下Gap品牌在運營(yíng)方面存在問(wèn)題，導致該品牌的銷(xiāo)售表現復蘇緩慢，但強調與產(chǎn)品設計和質(zhì)量無(wú)關(guān)。

　　與同屬一個(gè)集團的Old Navy相比，Gap近年來(lái)在發(fā)展方面相對滯后，作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷(xiāo)量霸主，Gap卻被福布斯評為未來(lái)10年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。

　　在談及Gap的具體問(wèn)題時(shí)，Art Peck稱(chēng)與Old Navy在2015年時(shí)的情況類(lèi)似，但Old Navy在兩個(gè)季度內便迅速觸底反彈，目前更成為集團業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎，因此他相信Gap的問(wèn)題也將很快解決。

　　值得關(guān)注的是，在2015年的股東大會(huì )上Art Peck也發(fā)表過(guò)類(lèi)似言論，承諾會(huì )讓Gap品牌盡快恢復增長(cháng)，但兩年多來(lái)Gap品牌仍然深陷泥潭，因此令他此次的承諾顯得愈發(fā)無(wú)力。

　　Gap創(chuàng )立于1969年，憑借T恤和休閑褲等多樣的基本款產(chǎn)品在時(shí)尚界殺出一條血路，直到2002年以前依然在市場(chǎng)占據主導地位。但公司快速的實(shí)體店擴張導致其財政狀況陷入窘迫，在引進(jìn)大量高管，采取削減成本措施后，Gap在過(guò)去幾年中依然處于迷茫的狀態(tài)。

　　2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，通過(guò)引入彩色牛仔褲產(chǎn)品線(xiàn)讓Gap重新點(diǎn)燃年輕消費者的熱情，刺激品牌連續兩年同店銷(xiāo)售獲得增長(cháng)，重新回到美國休閑服飾行業(yè)的尖端。2015年10月，Art Peck正式成為Gap集團的掌舵者。

　　上任后，Art Peck首個(gè)舉措便是把Gap當時(shí)的創(chuàng )意總監Rebekka Bay辭退，將產(chǎn)品創(chuàng )意交給了品牌的設計團隊。在他看來(lái)，創(chuàng )意總監們不過(guò)是“虛假的救世主”。

　　不過(guò)，受過(guò)度細分尺碼影響，龐大的庫存與店鋪規模成為Gap業(yè)績(jì)停滯不前的最大阻礙，為此Gap在過(guò)去常常通過(guò)打折促銷(xiāo)來(lái)消除庫存，卻令其在消費者心目中成為促銷(xiāo)的代名詞，陷入了靠折扣刺激業(yè)績(jì)的魔咒。

　　有分析指出，Gap近年來(lái)的低迷實(shí)際上是為其之前頻繁無(wú)底線(xiàn)打折買(mǎi)單，品牌的目標消費群體究竟是誰(shuí)，定位于哪個(gè)細分市場(chǎng)依舊沒(méi)有明確。

　　據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，在截至2月3日的2017財年內，Gap集團銷(xiāo)售額增長(cháng)2.2%至158.6億美元，Old Navy銷(xiāo)售額上漲 6.2% 至 72.38 億美元，Gap品牌銷(xiāo)售額則依然錄得下滑，下跌2.5% 至 53.18 億美元。

　　為了讓Gap加速復蘇，集團于今年2月宣布品牌首席執行官Jeff Kirwan離職，其職位由Gap執行副總裁兼全球人才和可持續發(fā)展主管Brent Hyder暫時(shí)代理。

　　Art Peck透露，盡管 Gap品牌去年已關(guān)閉近百家門(mén)店，未來(lái)一年內還將繼續關(guān)閉200家，但計劃新增60家Old Navy門(mén)店。鑒于亞洲已成為 Gap 集團僅次于美國的第二大市場(chǎng)，Gap視中國地區為其突破點(diǎn)之一，試圖進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下，與其他快時(shí)尚品牌和電商爭奪年輕消費者。

　　去年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯(lián)名設計引起熱議，此舉旨在拉近品牌與微信背后近10億活躍用戶(hù)的距離。在產(chǎn)品方面，Gap也正在做出一些努力，例如推出 GapFit 運動(dòng)系列，關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，并且加強更受消費者喜愛(ài)的丹寧產(chǎn)品。

　　不過(guò)，本月初有中國網(wǎng)友在微博上爆料稱(chēng)，Gap的一款T恤疑似大面積“刪減”中國地圖。網(wǎng)上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國地圖藏南、阿克賽欽、臺灣、南海地區都被抹去，渤海的樣子也變了形，該事件甚至引起了中國外交部的關(guān)注。

　　雖然Gap事后立即在官方微博發(fā)致歉聲明，并稱(chēng)涉事產(chǎn)品已從中國市場(chǎng)撤回并全部銷(xiāo)毀，但依然引起廣大中國消費者關(guān)注，關(guān)于“Gap道歉”的話(huà)題連續兩日登上微博熱搜榜，無(wú)疑給品牌在中國的市場(chǎng)帶來(lái)更大的不確定性。

　　而在美國市場(chǎng)，亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭不斷推出的新品牌也對Gap的市場(chǎng)份額造成威脅。據統計，亞馬遜目前共擁有85個(gè)自有品牌，其中包括71個(gè)服裝品牌，大部分被指定為Prime會(huì )員專(zhuān)屬商品。有分析指，亞馬遜新推出的牛仔褲品牌或將蠶食Gap的女裝市場(chǎng)份額。

　　面對腹背受敵的現狀，Art Peck在決定對Gap線(xiàn)下零售渠道瘦身的同時(shí)，也把眼光投向了線(xiàn)上。

　　他表示，集團已通過(guò)Old Navy初步嘗到了提供在線(xiàn)購物服務(wù)的甜頭，未來(lái)將把Old Navy的數字化轉型戰略推廣至集團旗下的其它品牌，但拒絕提供具體的細節。

　　而在Gap去年8月于上海南京西路開(kāi)設的最大旗艦店中，隨處可見(jiàn)Gap對用戶(hù)體驗的營(yíng)造，包括手機加油站、兒童游樂(lè )區等。在數字化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。據數據顯示，去年第四季度Gap集團的在線(xiàn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增幅高達30%。

　　今年3月，Gap在該店和上海香港廣場(chǎng)店內設立了為期三個(gè)月的彩妝快閃店，發(fā)售美國小眾彩妝品牌POP KIT的彩妝產(chǎn)品。這是Gap第一次在中國試水售賣(mài)彩妝，也是POP KIT首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。Gap集團大中華區創(chuàng )意總監張岸青表示，設立彩妝快閃店的目的是為店鋪吸引更多年輕消費者。

　　此外，雖然Gap從未將自身定位于快時(shí)尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時(shí)尚品牌的同一陣營(yíng)，消費者因此對Gap貨品供應周期提高了預期。在此情形下，Gap也將供應鏈問(wèn)題提上重組日程。

　　Art Peck強調，集團的重組措施正在順利進(jìn)行，未來(lái)將提高供應鏈的效率并進(jìn)一步加大對消費者數據采集和分析的投入，以更好地滿(mǎn)足消費者需求，使公司與快速時(shí)尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫，早前也宣布將進(jìn)一步縮短產(chǎn)品周期，為消費者提供更多新鮮感。

　　對于同樣自去年開(kāi)始不斷關(guān)閉門(mén)店、開(kāi)始重組的 Banana Republic，集團早前發(fā)布聲明稱(chēng)，該品牌擁有112名員工的紐約總部將遷至舊金山，并將開(kāi)設新的設計中心，部分員工的職位或受到影響。Gap 集團發(fā)言人表示，此舉旨在改善 Banana Republic 業(yè)績(jì)長(cháng)期低迷的業(yè)績(jì)。

　　不過(guò)，Art Peck能否說(shuō)服投資者對Gap繼續保持信心，集團將于5月24日發(fā)布的第一季度財報非常關(guān)鍵。有分析師預計其收入增幅或達5%，盈利增幅則約為28%。

　　其中，路透社分析師認為消費者可支配收入的提高和美國4月服飾零售額的利好表現對Gap集團的業(yè)績(jì)將起到促進(jìn)作用，特別是去年共新增了30家店的Old Navy收入有望錄得大幅提升。

　　NPD集團則指出，隨著(zhù)運動(dòng)休閑風(fēng)逐漸成為行業(yè)主流，Gap集團旗下的運動(dòng)品牌Athleta有潛力成為與Old Navy一樣的增長(cháng)動(dòng)力。據悉，Athleta近年來(lái)的表現一直不錯，增速遠高于行業(yè)平均水平，去年銷(xiāo)售額錄得高單位數的增幅，分析師預計該品牌近年將繼續保持強勁增長(cháng)。

　　目前，與Gap擁有相似遭遇的A&F、Levi's的重組轉型策略漸漸生效，銷(xiāo)售重新獲得增長(cháng)。Levi's首席執行官Chip Bergh曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，有內涵的品牌可以贏(yíng)得千禧一代的好感，而與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才有可能贏(yíng)得他們的認可。

　　有業(yè)界人士認為，Gap要想重現過(guò)去的輝煌已不太可能，但在A(yíng)rt Peck這個(gè)只相信戰略和數據的人的領(lǐng)導下，實(shí)現復蘇只是時(shí)間問(wèn)題，但前提是Gap必須在產(chǎn)品和創(chuàng )意上獲得年輕消費者認可。

　　自今年以來(lái)，Gap集團(GPS.NYSE)股價(jià)累積跌幅逾6%，股東大會(huì )后其股價(jià)上漲0.16%至每股31.75美元，目前市值約為123億美元。