Gap核心品牌退居“二線(xiàn)” 老化嚴重翻身不易

　　 美國服飾集團GAP一直視中國市場(chǎng)為業(yè)績(jì)突破點(diǎn)，開(kāi)設旗艦店、試水彩妝等動(dòng)作不斷，不過(guò)終究未能成功扭轉集團的整體發(fā)展頹勢。

　　近日，GAP集團CEO Art Peck在股東大會(huì )上主動(dòng)承認品牌運營(yíng)出現問(wèn)題，將在今年關(guān)閉200家門(mén)店，其中核心品牌GAP銷(xiāo)售復蘇緩慢，反而是旗下副牌Old Navy將會(huì )新增60家門(mén)店。

　　時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)家認為，GAP品牌老化嚴重，且進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚，難與ZARA、H&M等品牌相抗衡。

　　核心品牌退居“二線(xiàn)”

　　GAP作為集團旗下的核心品牌，近年發(fā)展滯后，反而是集團旗下Old Navy副牌成拉動(dòng)業(yè)績(jì)的引擎。

　　GAP集團最新發(fā)布的2017財年數據顯示，GAP品牌銷(xiāo)售額同比減少2.5%至53.18億美元，Banana Republic銷(xiāo)售額同比下滑3.6%至23.8億美元，Old Navy銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6.2%至72.38億美元。Old Navy所貢獻的銷(xiāo)售額遠超過(guò)GAP。從同店銷(xiāo)售表現來(lái)看，上述3個(gè)品牌的數據分別為-1%、-2%和6%。僅Old Navy為正增長(cháng)。在美國本土市場(chǎng)，Old Navy和GAP 2017財年銷(xiāo)售額分別為65.7億美元和30.7億美元，前者已經(jīng)是后者兩倍之多?？梢?jiàn)，核心品牌GAP已退居“二線(xiàn)”。

　　對此，Art Peck表示，2018年集團將會(huì )加速對旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。實(shí)際上，GAP和Banana Republic已經(jīng)在陸續退出部分市場(chǎng)。截至2017財年末，集團在全球共有3594家店，同比凈減少65家。

　　亞洲“救世”失效

　　為了盡快走出業(yè)績(jì)泥潭，GAP集團頻繁布局中國市場(chǎng)。2017年7月，GAP與微信聯(lián)合推出系列聯(lián)名設計;同年8月在上海開(kāi)設中國最大旗艦店，并設置手機加油站、兒童游樂(lè )區和LED模特試衣屏等，以體驗吸引年輕人群;9月，又在杭州開(kāi)設中國首家獨立嬰童裝店;還推出GAP Fit運動(dòng)系列改善產(chǎn)品結構。但是，一系列動(dòng)作并未讓包括中國在內的亞洲業(yè)績(jì)保持增長(cháng)。2017財年，亞洲銷(xiāo)售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售分別同比增長(cháng)-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

　　作為GAP集團第二大市場(chǎng)的亞洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比約在8%，而北美市場(chǎng)占比高達80%左右。業(yè)內人士分析認為，即便GAP集團在亞洲市場(chǎng)發(fā)力，但懸殊的市場(chǎng)體量也不能帶動(dòng)整個(gè)集團，何況亞洲市場(chǎng)的表現也不盡如人意。

　　北京商報記者在GAP中國官網(wǎng)看到，目前僅GAP和Old Navy兩個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，且開(kāi)設了天貓旗艦店和官網(wǎng)在線(xiàn)購物功能。記者查閱百度地圖發(fā)現，GAP品牌在中國共有203家門(mén)店，Old Navy僅有20家門(mén)店。此前在北京的唯一一家Banana Republic門(mén)店業(yè)已關(guān)閉。

　　老化嚴重翻身不易

　　Art Peck在提及品牌運營(yíng)問(wèn)題時(shí)曾強調“與產(chǎn)品設計和質(zhì)量無(wú)關(guān)”。但專(zhuān)家給出不同的判斷。

　　知名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，GAP品牌已經(jīng)嚴重老化，難以吸引年輕消費者。GAP最早在“二戰”期間風(fēng)行，當時(shí)的美國年輕人的服飾偏好形成了品牌的風(fēng)格，GAP也得以快速發(fā)展。但是，多年來(lái)消費群體更迭，品牌卻沒(méi)做出改變。此外，GAP集團欲以中國作為增長(cháng)點(diǎn)，卻沒(méi)意識到進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)晚，市場(chǎng)早已被H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌分食。同時(shí)，GAP在開(kāi)店速度、布局規模和運營(yíng)策略上也相對滯后。GAP集團作為全球第一代快時(shí)尚品牌，在美國本土市場(chǎng)的逐漸萎縮，勢必會(huì )影響包括中國在內其他市場(chǎng)的口碑和發(fā)展。楊大筠還表示，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)飽和度不斷提高，但單個(gè)品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)正在放緩，“快時(shí)尚消費”觀(guān)念逐漸被弱化。建議GAP并購優(yōu)質(zhì)資源或嘗試尋找新增長(cháng)點(diǎn)，由于市場(chǎng)環(huán)境挑戰較大，“想要翻身還需要很長(cháng)時(shí)間”。