青少年更喜歡Vans和Supreme 街頭風(fēng)成流行趨勢

　　4 月 10 日，投行 Piper Jaffray 對平均年齡為 16.4 歲的約 6000 名美國青少年進(jìn)行了一項“跟青少年聊聊股票”的半年度研究項目。該項目自 2001 年開(kāi)始，至今已經(jīng)累計調查超過(guò) 161000 名青少年，并搜集了超過(guò) 4200 萬(wàn)個(gè)有關(guān)青少年支出的數據。

　　春季的數據顯示：青少年在服飾、鞋子的需求和選擇上呈現出了一種“街頭”美學(xué)的傾向，而未擁抱這一趨勢的品牌受到了冷落。

　　在過(guò)去的幾年里，街頭服裝已作為一股強大的力量席卷了時(shí)尚界。因與 hip-hop 文化、滑冰運動(dòng)聯(lián)系緊密的原因，街頭服飾以休閑隨意的風(fēng)格及圖形設計為特點(diǎn)，這讓它在年輕一代的消費者中尤為流行。

　　調查中最明顯的趨勢是街頭服飾和其附屬品牌的勢頭強盛，尤其是 Vans 和 Supreme 這兩個(gè)品牌。數據顯示，Vans 在鞋類(lèi)產(chǎn)品中獲得了最大漲幅，從一年前青睞首選的 9% 到現在春季調查的 16 %。而 Supreme 則從去年秋季的第 10 名上升到第 7 名。

　　同時(shí)，保持強勁增長(cháng)的品牌還有 Adidas。

　　數據表明，Adidas 首次在家庭平均收入約為 10 萬(wàn)美元的青少年中躋身進(jìn)了前 10 名，并在鞋類(lèi)和服飾類(lèi)的市場(chǎng)總額上分別占了 14% 和 6%。不管性別、家庭背景差異如何，Adidas 在青少年對服飾上的每一部分支出中都增長(cháng)了。

　　對此，Quartzy 網(wǎng)站打了個(gè)比方，說(shuō)：“Adidas 繼續在 Nike 家里的草坪上茁壯成長(cháng)?！?/p>

　　的確，相比之下， Nike 的情況就不太妙。

　　在青少年對最喜歡品牌的選擇以及現行趨勢的數據基礎上，調查項目計算出了“意識占據份額”( mindshare )，從其結果來(lái)看，NIKE 依然一如往年地在服飾和鞋產(chǎn)品領(lǐng)域中成為最受歡迎的品牌。

　　但是，這份報告的共同作者之一、高級研究分析師 Erinn Murphy 告訴 Footwear News ：“這是 Nike 這么多年來(lái)第一次在青少年群體中(受青睞值)下滑?！苯衲?NIKE 僅獲得了 23% 的青少年的青睞，與上一年秋季的數據相比，下降了 8%。

　　在探討原因時(shí)，Erinn Murphy 說(shuō)：“ Vans 和 Adidas 都有這個(gè)‘開(kāi)源’的平臺。在這之上，他們允許流行文化來(lái)指導和影響他們今天應該如何根據消費者來(lái)定位自己?！边@說(shuō)明，擁有一個(gè)具有合作性的環(huán)境對品牌發(fā)揮其軟性的一面是非常重要的，“這兩個(gè)品牌對此都非常開(kāi)放，但 Nike 一直以來(lái)就是一個(gè)以績(jì)效為主導的公司?！?/p>

　　近來(lái)一段時(shí)間，Nike 也致力于將自己與街頭服飾聯(lián)系起來(lái)，例如它曾與路易威登男裝的新任創(chuàng )意總監、時(shí)裝設計師 Virgil Abloh 合作，重新設計了許多款運動(dòng)鞋，在市場(chǎng)上放出有限的數量后，獲得哄搶。

　　但總的來(lái)說(shuō)，街頭服飾的流行對 Vans ，Supreme，甚至 Adidas 等品牌的幫助更大，后者在復古休閑時(shí)尚鞋類(lèi)上的銷(xiāo)售表現良好，而耐克仍強調“運動(dòng)員精神”，主推高性能運動(dòng)鞋。

　　其實(shí)這一做法在日益投機的市場(chǎng)環(huán)境里值得尊敬，但 Nike 的確需要找到和時(shí)下年輕人緊密聯(lián)系的溝通點(diǎn)。

　　Piper Jaffray 對 Nike 的展望也不會(huì )讓 Nike 公司的投資者放心，報告同時(shí)指出：“我們認為回歸正面的增長(cháng)可能低于投資者的預期?！?/p>