童裝爭奪戰悄然而至 巴拉巴拉還能獨大嗎

　　6月1日，深圳市安奈兒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”，開(kāi)盤(pán)后因大漲44%而被交易所臨時(shí)停牌。

　　此次安奈兒IPO發(fā)行價(jià)為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營(yíng)銷(xiāo)中心建設項目、設計研發(fā)中心建設項目和信息化建設項目。

　　“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創(chuàng )立至今已經(jīng)歷20余年的歷史，是一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。從事童裝產(chǎn)品價(jià)值鏈中的自主研發(fā)設計、供應鏈管理、品牌運營(yíng)推廣及直營(yíng)與加盟銷(xiāo)售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節。且公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類(lèi)別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個(gè)品類(lèi)。

　　其商業(yè)模式也為線(xiàn)上線(xiàn)下相結合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會(huì )、京東等多個(gè)國內知名電商平臺合作，2016年電商業(yè)務(wù)收入占比已達24.32%。而線(xiàn)下則以直營(yíng)為主，主要布局一二線(xiàn)城市。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門(mén)店，其中直營(yíng)店970家。

　　中國童裝市場(chǎng)存在較大成長(cháng)空間

　　據中信證券研究所發(fā)表的《嬰童產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報告——投資未來(lái)、分享成長(cháng)》顯示，一方面，我國童裝還處于成長(cháng)期，相比于成熟期的女裝、鞋品、運動(dòng)裝和男裝而言，仍存在較大的成長(cháng)空間。另一方面，相比于一些發(fā)達國家，2013年我國人均童裝消費金額僅為13.8美元，遠遠低于日本的66.3美元、美國的90.7美元和英國137.2美元的市場(chǎng)消費情況。

　　同時(shí)，中國童裝前十位企業(yè)的市占率之和也已經(jīng)由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對比美國40.4%仍有較大的差距。

　　而在“二孩”政策的全面放開(kāi)和消費升級等因素影響下，我國童裝市場(chǎng)正迎來(lái)高速發(fā)展期。畢竟，由于童裝產(chǎn)品更新頻次高的特性，在家庭消費中具有剛性需求。加上目前進(jìn)入生育高峰期的年輕父母大多為出生于80年代以后的獨生子女，普遍受過(guò)良好教育，對生活品質(zhì)要求更高，也更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀(guān)念。

　　同時(shí)，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的收入水平提升，現代家庭孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費需求的實(shí)現。

　　預計到2018年，童裝市場(chǎng)規模有望達到1941億元，而這個(gè)數字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國童裝市場(chǎng)規模保持9.5%的年復合增速，是服裝行業(yè)中增長(cháng)最穩定的子行業(yè)。

　　行業(yè)競爭加劇，巴拉巴拉或不再一家獨大

　　正如上文所述，我國童裝起步較晚，市場(chǎng)集中度較低，加上各企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)水平參差不齊，進(jìn)一步制約了童裝行業(yè)的發(fā)展。

　　根據中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )的統計信息顯示，2015年全國大型零售企業(yè)的童裝銷(xiāo)售前十名品牌市場(chǎng)綜合占有率共計25.23%。而其中，森馬旗下的童裝巴拉巴拉以3.91%的市場(chǎng)綜合占有率位居榜首。

　　其實(shí)，自森馬2002年創(chuàng )立定位中產(chǎn)階級以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來(lái)，營(yíng)收一直處于穩步增長(cháng)狀態(tài)。查閱其2012年至今的財報，兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被譽(yù)為“中國童裝第一品牌”。

　　但隨著(zhù)一些國外品牌的強勢進(jìn)駐，和國內越來(lái)越多童裝品牌的崛起，其童裝老大的地位也受到了撼動(dòng)。從2015年市場(chǎng)綜合占有率TOP10的企業(yè)中，也可以明顯看到，位居第二的阿迪達斯與其僅差了0.04個(gè)百分點(diǎn)，而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場(chǎng)綜合占有率排名第4。就在2017年3月，美國最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，競爭會(huì )愈發(fā)激烈。

　　同時(shí)，還出現了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達斯也是如此，這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個(gè)道理。

　　除了以上提到的一些品牌外，國內還有像太平鳥(niǎo)、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有像快時(shí)尚ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等，旗下也有自身的童裝線(xiàn)。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品。例如在現有的零售終端渠道中增加童裝區域或貨架，形成綜合店模式。

　　而較低的毛利率，亦或會(huì )成為巴拉巴拉因后勁不足而“退居二線(xiàn)”的罪魁禍首。據悉，巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分別為42.01%、41.09%和42.87%。低于行業(yè)平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

　　其實(shí)，除了以上所述，我國童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設計、款式設計等方面與國際先進(jìn)水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開(kāi)市場(chǎng)，具有較強的競爭力，在做好產(chǎn)品的基礎上，在品牌運營(yíng)、用戶(hù)互動(dòng)等方面也至關(guān)重要。