運動(dòng)品牌巨頭耐克遭遇一系列問(wèn)題 它如何絕境求生？

　　在2017年福布斯體育品牌價(jià)值排行榜上，運動(dòng)用品巨頭Nike依然以296億美元的價(jià)值排名第一，雙十一試水智慧門(mén)店的他們，也在中國交出了不錯的答卷。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，最近Nike有點(diǎn)煩。

　　“天堂”避稅丑聞

　　首先，是Nike被卷入了“天堂文件”丑聞?！疤焯梦募敝傅氖菄H調查記者聯(lián)盟(ICIJ)公布的1340萬(wàn)份文件，其中揭露了包括英國女王在內的數萬(wàn)億美元資產(chǎn)的避稅情況。盡管這些行為可能并沒(méi)有觸犯法律，但隨著(zhù)事件持續發(fā)酵，Nike也卷入輿論漩渦。

　　▲“天堂文件”的涉事人物和公司，英國女王之外，F1車(chē)手漢密爾頓和Nike這兩個(gè)體育圈的名字也在曝光之列

　　在道德和輿論的重壓之下，Nike公司很快做出了回應：

　　“Nike公司遵守稅收規定，嚴格保證其稅收檔案與Nike的業(yè)務(wù)、投資相一致?！?/p>

　　當然，從嚴格意義上講，避稅并不違法，但卻切實(shí)影響到了許多人的生活——企業(yè)進(jìn)行避稅可以獲得更高的利潤，結果直接導致地方政府財政收入的減少，而地方財政又與居住在這里的人們的生活息息相關(guān)。

　　在收入愈加不平衡，形勢愈加不穩定的當下，無(wú)數人舉著(zhù)牌子抗議蘋(píng)果和Nike等“避稅大戶(hù)”時(shí)，他們抗議更多的是這些公司宣稱(chēng)“消費者是上帝”，編寫(xiě)著(zhù)華麗的社會(huì )責任報告，賺著(zhù)用戶(hù)的錢(qián)，卻通過(guò)不法避稅，置普通百姓生活保障于不顧的偽善態(tài)度。

　　從Nike的角度看，雖然他們的回應既明確了責任，也標榜了自身。但對于消費者來(lái)說(shuō)，這個(gè)答復卻并不走心，也難以被消費者接受。

　　據已披露的文件，Nike的避稅措施為其節省了大筆的稅收成本。但從今年的情況來(lái)看，雖然Nike的財務(wù)數據看起來(lái)很不錯，其面臨的問(wèn)題卻是越來(lái)越大。

　　畢竟，在Nike2015年制定的目標里，他們2020年的營(yíng)收目標是500億美元。從他們2015年306億美元的營(yíng)收增值來(lái)看，想實(shí)現500億的目標需要年化復合增長(cháng)率達到約10.3%，這無(wú)疑是一個(gè)頗為艱難的目標。

　　財務(wù)方面的問(wèn)題之外，在用戶(hù)最為聚焦、也是Nike最為重視的NBA舞臺之上，Nike卻出現了不少紕漏。

　　不“耐撕”的球衣

　　2015年時(shí)Nike宣布，他們取代adidas拿下了從2017-18賽季開(kāi)始8年的NBA官方贊助，據悉金額達到了10億美金。

　　在順利簽約之后，Nike做出了種種布局。包括推出4種不同品種的隊服，將LOGO展示在正式版的隊服之上，由全新材料的塑料瓶制成隊服，主打環(huán)保概念，并且添加了Nike公司推出的NikeConnect技術(shù)。

　　再加上Nike接連與NBA巨星簽下了大合同，人們有理由相信，NBA已經(jīng)進(jìn)入了Nike近于“壟斷”的大一統時(shí)代。

　　然而，在衣服最最基礎的“耐撕”層面，Nike卻出了大簍子，讓用戶(hù)笑言，adidas是“人在家中坐，好評天上來(lái)”。

　　在揭幕戰騎士面對凱爾特人的比賽快要結束時(shí)，Nike旗下代言費用最高的籃球明星勒布朗-詹姆斯成為新賽季第一個(gè)體會(huì )到球衣撕裂的球員。

　　8天后，Nike總裁兼首席執行官馬克-帕克在采訪(fǎng)中表示問(wèn)題已經(jīng)得到解決。然而，隨后才是一連串噩夢(mèng)的開(kāi)始。

　　勇士前鋒德雷蒙德-格林和布拉德利-比爾在沖突中導致球衣被撕破，76人二年級新秀本-西蒙斯的球衣則是被整個(gè)扯了下來(lái)，騎士前鋒凱文-樂(lè )福也經(jīng)歷了同樣的情況，再加上湖人的泰勒-恩尼斯……這五位球員的隊服都出現了不同程度的破損。

　　更讓人哭笑不得的是，這5人還都是Nike自家旗下的球員。

　　在成為NBA球衣贊助商之后的第一個(gè)賽季，頻繁出現球衣撕裂是一件讓人難以容忍的事情，尤其還是發(fā)生在Nike這個(gè)運動(dòng)品牌巨頭身上。

　　11月7日，Nike公司正式發(fā)布聲明表示：

　　“我們對于比賽中出現的這種情況非常關(guān)注，正努力尋找解決方案，包括修飾過(guò)程的標準化以及加強比賽日球衣的縫紉強度。我們產(chǎn)品的質(zhì)量和表現非常重要，現在我們也正與NBA合作，力求在未來(lái)的比賽中避免再次出現這種情況?！?/p>

　　據了解，這件球衣采用了全新的科技，采用了阿爾法紗線(xiàn)（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用約20個(gè)回收的塑料瓶）制成，符合可持續發(fā)展的環(huán)保戰略。另外，Nike還通過(guò)研究球員的3D體型定位，對球衣設計進(jìn)行了更細致的調整。

　　然而，頻頻被撕碎的球衣讓新科技大大失色，人們不禁為Nike捏了一把汗。

　　哈登庫里巨星遮標忙

　　此外，Nike大包大攬成為NBA球衣主贊助商之后，似乎沒(méi)能如愿讓競爭對手贊助的球員成為自家的移動(dòng)廣告牌，“遮標”等CBA司空見(jiàn)慣的事件也在NBA出現了。

　　從季前賽哈登等人將Logo剪掉或者蓋上開(kāi)始，各個(gè)品牌的當家球星都在想盡辦法降低Nike的露出。

　　而到了新賽季，UA的當家球星斯蒂芬-庫里將其襪筒卷下，遮住了Nike的logo，而adidas的球星詹姆斯-哈登則更加直接，將其襪筒帶有Nike“對勾”的部分直接剪掉。

　　對于Nike來(lái)說(shuō)，NBA的尷尬只是近年面對的負面之一。在今年的3·15晚會(huì )，Nike被曝光氣墊鞋沒(méi)氣墊的丑聞，還讓人記憶猶新……

　　實(shí)際上，從去年開(kāi)始，Nike的銷(xiāo)售就開(kāi)始出現下滑。在截至5月31日的12個(gè)月內，Nike集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至322億美元，毛利率進(jìn)一步下跌160個(gè)百分點(diǎn)至44.6%。很明顯，Nike品牌的增長(cháng)速度已落后集團的增長(cháng)速度。

　　業(yè)績(jì)下滑無(wú)法盡快扭轉，產(chǎn)品頻頻出現質(zhì)量問(wèn)題，競爭對手強力狙擊，還深陷避稅丑聞?？梢哉f(shuō)，目前的Nike面對的是近年來(lái)最為困難的局面，深陷漩渦之中的Nike迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)。

　　咄咄逼人的adidas

　　與此同時(shí)，Nike老對手adidas卻強勢復蘇，不斷蠶食Nike的市場(chǎng)。

　　在這樣的情況下，今年6月15日Nike CEO馬克-帕克（Mark Parker）宣布，為了應對銷(xiāo)售下滑，公司準備改造其全球業(yè)務(wù)并進(jìn)行2%約1400人規模的裁員，并將區域架構從原先的6個(gè)簡(jiǎn)化至4個(gè)事業(yè)部門(mén)。

　　此外，Nike還推出了“Consumer Direct Offense”計劃，希望專(zhuān)注于關(guān)鍵市場(chǎng)與數字銷(xiāo)售，并減少產(chǎn)品數量，簡(jiǎn)化產(chǎn)品線(xiàn)。

　　這些調整在今年雙十一中初現端倪。11月8日，美國運動(dòng)品牌Nike與天貓的新零售合作取得戰略性進(jìn)展，雙方合作的兩家智慧門(mén)店率先開(kāi)業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數字化試水。

　　與此同時(shí)，Nike旗下50家直營(yíng)門(mén)店也趕在今年“雙11”整合了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現了多平臺同步銷(xiāo)售。重視中國市場(chǎng)的Nike，開(kāi)始更加重視渠道的力量。

　　并且，Nike還準備依靠瑜伽加碼女裝運動(dòng)休閑服飾，他們將在旗下5000家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設運動(dòng)女褲專(zhuān)賣(mài)區"pant studios"，發(fā)力瑜伽市場(chǎng)。據Nike品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷(xiāo)售額達70億美元的Nike運動(dòng)休閑服飾中，女裝運動(dòng)休閑服飾業(yè)務(wù)增速已超過(guò)男裝。

　　從財報來(lái)看，Nike的調整顯現成效。在剛剛過(guò)去的2018財年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），Nike實(shí)現營(yíng)收90.7億美元，與2017財年同期基本持平；凈利潤9.5億美元，較去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者預期的48美分。

　　縱然超出預期，市場(chǎng)卻并不完全認賬。Footwear News網(wǎng)站文章表示，Nike的一季報表現比預期要好，但其國際地區收入的穩定增長(cháng)卻被北美地區銷(xiāo)售下降所抵消，實(shí)際上，這也是Nike近三年來(lái)首次在美國銷(xiāo)售出現下滑，整體來(lái)看，本季度Nike的銷(xiāo)售額增速創(chuàng )七年以來(lái)新低。

　　此外，10月底，Nike罕見(jiàn)的在美國的直營(yíng)官網(wǎng)對200多款商品進(jìn)行為期48小時(shí)的6折促銷(xiāo)活動(dòng)。雙十一，Nike也推出了指定商品低至5折的活動(dòng)，據生態(tài)圈不完全統計，打折鞋款顯示有366款。

　　然而，在專(zhuān)家眼中，這樣的舉動(dòng)卻有著(zhù)清理庫存的意味。

　　Canaccord分析師Camilo Lyon表示，“Nike在這一季度促銷(xiāo)力度更大，更多的鞋類(lèi)平臺銷(xiāo)售則減緩。Nike略顯過(guò)時(shí)的創(chuàng )新流程幾乎沒(méi)有取得任何進(jìn)步?！迸c此同時(shí)，GoldmanSachs將Nike的股票評級由買(mǎi)入下調至中性。

　　但與此同時(shí)，強勢復蘇的adidas的第三季度財報顯示，該公司再次實(shí)現了強勁的銷(xiāo)售額和盈利表現，其中最亮眼的是旗下中國和北美業(yè)務(wù)擴張。在時(shí)尚和直銷(xiāo)的驅動(dòng)下，adidas正在強勢歸來(lái)，威脅著(zhù)Nike的霸主地位。

　　不要忘了，2018年是世界杯年，在足球領(lǐng)域adidas具備著(zhù)比Nike更大的影響力。11月10日，他們剛剛發(fā)布了俄羅斯世界杯的官方用球，此前還一口氣發(fā)布了8款國家隊戰袍，籌備著(zhù)在世界杯年打個(gè)大勝仗。

　　↓adidas發(fā)布的世界杯官方用球，和一系列戰袍

　　當然，整體來(lái)看Nike的領(lǐng)先優(yōu)勢依舊明顯，一旦他們的變革有效，沖出困境的Nike可以繼續維持自身世界第一的巨頭地位，甚至更進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。但目前看來(lái)，龐大的Nike帝國需要足夠的時(shí)間，來(lái)進(jìn)行他們想要的調整，而時(shí)間，恰恰是Nike最緊缺的東西。