粉絲超3800萬(wàn) MK如何成76歲Coach的強勁對手？

　　為了培養出最好的內容，Michael Kors創(chuàng )造了一個(gè)新媒體的花花世界，鼓勵團隊每天花時(shí)間交流最近發(fā)生的潮流熱點(diǎn)

　　Michael Kors已成為數字化程度最高的輕奢侈品牌，在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強勁對手。

　　Michael Kors被掛上“最懂做社交媒體”這一稱(chēng)號已經(jīng)有些時(shí)日了。如今，Michael Kors社交媒體粉絲已超過(guò)3800萬(wàn)，最新一季度財報顯示，亞洲銷(xiāo)售猛漲30%，社交媒體的推廣功不可沒(méi)。

　　據查詢(xún)，目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬(wàn)粉絲，是其競爭對手Coach粉絲數的5倍。

　　走在美國的路上，人們會(huì )發(fā)現Michael Kors手袋隨處可見(jiàn)，但其實(shí)Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開(kāi)玩笑說(shuō)"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"(你嘴巴上說(shuō)你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非)

　　這是一個(gè)黑段子，但是它暗示了一點(diǎn)：所有美國女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑，為什么這個(gè)創(chuàng )立時(shí)間并不長(cháng)的品牌為什么能這么快在美國輕奢市場(chǎng)攻城略地?

　　毋庸置疑，Michael Kors本人參加真人秀節目天橋風(fēng)云時(shí)的機智吐槽，加上他和各種明星的關(guān)系，都讓他很輕易地在美國人心里建立了“女性閨蜜時(shí)尚設計師”的品牌形象。

　　但真正讓Michael Kors點(diǎn)燃引爆于美國的，其實(shí)是它保持著(zhù)它新穎創(chuàng )意的新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。

　　新媒體的自由度和傳播效力讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用達到了空前絕后的效果。以前，品牌想要發(fā)出聲音都需要通過(guò)媒體，不得不涉及到媒體投資的問(wèn)題，但現在社交媒體建立了一個(gè)具有病毒傳播性質(zhì)的自媒體發(fā)聲平臺，一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個(gè)有趣的想法可以瞬間引爆全球。

　　業(yè)界有名的數字營(yíng)銷(xiāo)機構L2每年為各種品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)水平打分排名。而Michael Kors在L2的調查中經(jīng)常名列前茅。

　　事實(shí)上，Michael Kors進(jìn)入亞太地區的時(shí)間前，就在紐約總部專(zhuān)門(mén)設立了亞太地區市場(chǎng)傳播經(jīng)理的職位，在紐約遠程管理。時(shí)尚品牌擔心形象到了另一個(gè)國家會(huì )被扭曲，所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從紐約總部制作。他們需要的是一個(gè)懂得亞洲市場(chǎng)、社交媒體又理解品牌的經(jīng)理，來(lái)控制策略和方向，專(zhuān)攻亞洲市場(chǎng)，把總部的知識第一時(shí)間傳遞到亞太地區。

　　從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活動(dòng)，Michael Kors結合總部和區域的創(chuàng )意加執行，在全球統一的同時(shí)做出區域的創(chuàng )新。

　　那么Michael Kors在社交媒體領(lǐng)先的原因到底有哪些呢?

　　1. 敢于做時(shí)尚界“第一個(gè)吃螃蟹的人”

　　Michael Kors很有名的一個(gè)特點(diǎn)就是它的很早就把全球投放的重心放在了數字媒體上，擺脫了在傳統媒體投入大量資金的途徑。當其他品牌還在沉浸于傳統媒體的時(shí)候，Michael Kors成為最早一批敢于在社交媒體下賭注的時(shí)尚品牌之一。

　　起初很多人認為Instagram只是個(gè)濾鏡軟件，但Michael Kors將它認定為是一個(gè)具有未來(lái)潛力的社交網(wǎng)絡(luò )工具，于是成為最早在Instagram著(zhù)陸的品牌，以及第一個(gè)試水Instagram信息流廣告的品牌，媒體評價(jià)此舉具有“先見(jiàn)性”和“新穎性”。

　　當很多品牌還在Instagram上發(fā)布低清又硬廣照片時(shí)，Michael Kors投入了專(zhuān)門(mén)預算來(lái)制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內容。Michael Kors的社交創(chuàng )意團隊不斷尋覓優(yōu)質(zhì)攝影團隊，挖掘有社交媒體創(chuàng )意才華的人才，堅持內容為王的理念，把創(chuàng )意都投注在每張照片里。

　　據曾經(jīng)在Michael Kors擔任新媒體經(jīng)理的Doriskeke稱(chēng)，Michael Kors總部營(yíng)銷(xiāo)團隊的理念是“我不需要一個(gè)沉默的經(jīng)理，我需要充滿(mǎn)意見(jiàn)有自己想法而勇敢的人”。

　　根據ListenFirst的報告顯示，2017紐約春夏時(shí)裝周上，Michael Kors成為了社交媒體上被討論最多和網(wǎng)絡(luò )搜索中的熱門(mén)品牌。在去年的2016春夏紐約女裝周期間，Michael Kors的社交媒體表現排名第二。

　　2. 品牌的建立背后是人性化的創(chuàng )意和用心

　　好的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì )讓你察覺(jué)到它是廣告。它不會(huì )讓人感覺(jué)這是賣(mài)產(chǎn)品的工具，而是令消費者相信，這是品牌和設計師給粉絲講故事的平臺。社交網(wǎng)絡(luò )需要的創(chuàng )意和傳統平臺并不同，用戶(hù)喜歡看到的不是模特的臉，也不是過(guò)度促銷(xiāo)，用戶(hù)更想看到的是貼近生活、具有互動(dòng)性的圖片和文字。

　　為了培養出最好的內容，Michael Kors創(chuàng )造了一個(gè)新媒體的花花世界，鼓勵團隊每天花時(shí)間交流最近發(fā)生的潮流熱點(diǎn)，幾分鐘就要刷一次各種社交網(wǎng)絡(luò )，對于最新的話(huà)題和其他品牌的創(chuàng )意都了如指掌，就像一個(gè)存在于Michael Kors里的小型創(chuàng )意廣告公司。

　　3. 好的團隊就像一個(gè)小的創(chuàng )業(yè)公司，而CEO就是背后的天使投資人

　　時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)在于，不像消費品需要過(guò)度的跟隨市場(chǎng)，同時(shí)允許建立一個(gè)平臺去引領(lǐng)潮流和建立品牌，品牌團隊也有了自由去追尋創(chuàng )意。Doriskeke認為，從消費者需求出發(fā)的東西一定是人性化的，而人性化的一定會(huì )被粉絲熱愛(ài)。

　　比如，每個(gè)季度的紐約時(shí)裝周Michael Kors團隊會(huì )推出不同的概念來(lái)傳遞粉絲心中的紐約。Michael Kors曾結合T臺創(chuàng )意和中國團隊一起做出了一個(gè)“城市魅影”的微信H5頁(yè)面，通過(guò)一鍵自拍就可以創(chuàng )建一個(gè)屬于消費者自己的城市魅影。

　　Michael Kors團隊在和實(shí)習生在聊天的時(shí)候聽(tīng)到一個(gè)叫做like-to-know-it的app，這個(gè)app可以讓用戶(hù)在instagram上買(mǎi)看到的產(chǎn)品，于是Michael Kors也立即做了屬于自己的like-to-know-it一鍵購買(mǎi)instagram上產(chǎn)品的內嵌軟件。

　　4. 中國社交媒體環(huán)境比美國更復雜

　　不過(guò)，中國社交媒體與美國社交媒體完全不是一回事。美國的策略照搬到中國不一定行得通。

　　拋開(kāi)文化差異，中國還有完全不同的一套社交網(wǎng)絡(luò )體系，更造就了完全不同的策略和用戶(hù)體驗。

　　美國的社交網(wǎng)絡(luò )非常注重用戶(hù)體驗，利用大數據和用戶(hù)習慣不停地優(yōu)化?，F在登陸上Facebook，“新鮮事”是根據不同用戶(hù)的喜好排列。同理，Facebook和Instagram的銷(xiāo)售也會(huì )對品牌負責任，定期給品牌方提供建議，給予了品牌更完善的平臺用以呈現他們的創(chuàng )意，讓品牌成為粉絲的朋友，而不是廣告商。

　　在美國，有許多用戶(hù)愿意關(guān)注品牌來(lái)看他們遞送的新聞，而中國真正關(guān)注品牌的用戶(hù)則不多。

　　微信的崛起給了品牌在中國許多新的創(chuàng )意的空間，讓Michael Kors在中國也成為領(lǐng)先者，無(wú)論是中國電商、客戶(hù)管理體系、會(huì )員體系的發(fā)布和對代言人的選擇，都讓這個(gè)美國輕奢品牌再一次吃到了螃蟹。

　　中國市場(chǎng)的復雜性，讓在原本在美國純粹做社交變得尤其的復雜，但說(shuō)到底創(chuàng )意雖然是文化相關(guān)的，但也是永恒不變的。

　　撇開(kāi)這些戰術(shù)上的區別和微妙變換，從根源上講，消費者喜歡看有趣有創(chuàng )意的東西，不喜歡看廣告。一些KOL如此受歡迎，也是因為他們的內容真實(shí)，貼近中國人的生活，有趣且有幫助。

　　5. Michael Kors在中國社交媒體做對了什么

　　在延續美國社交媒體傳統，不斷推出社交媒體線(xiàn)上活動(dòng)之外，Michael Kors在中國正在推出更多本土化的舉措，包括嘗試新平臺，以及聘請本土明星作為代言人。

　　去年猴年春節時(shí)，Michael Kors與國內最大圖片社交軟件「in」攜手推出#MonkeyAround# 貼紙創(chuàng )作賽，號召粉絲們用十枚創(chuàng )意猴年貼紙，定制新春美照。這也是時(shí)尚界與移動(dòng)端圖片社交應用在中國的首次跨界合作，而 Michael Kors 也成為了首個(gè)與圖片社交軟件「in」跨界合作的奢侈時(shí)尚品牌 。

　　今年8月底，Michael Kors在中國正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數字化進(jìn)程，成為第一批試水小程序的品牌。這個(gè)最新推出的微信小程序主要針對品牌會(huì )員，據品牌介紹，該平臺將承載品牌大中華區會(huì )員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)時(shí)尚顧問(wèn)。

　　消費者可在Michael Kors小程序平臺隨時(shí)隨地查看會(huì )員信息、品牌禮遇、查詢(xún)交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì )員續級與升級所需的積分提示，所有的會(huì )員信息及使用說(shuō)明均采用全透明的方式，方便消費者使用。

　　在推出小程序的同時(shí)，Michael Kors還在嘗試打通線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，升級全渠道售后服務(wù)體驗，令消費者不僅可以在品牌各個(gè)門(mén)店享受售后服務(wù)，同時(shí)中國官方在線(xiàn)精品店以及微信小程序客戶(hù)端也將提供同樣的服務(wù)體驗。

　　目前，Michael Kors目前是中國時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現了中國大陸、香港澳門(mén)以及臺灣在內的大中華區、包括中國官方在線(xiàn)精品店以及線(xiàn)下精品店的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員數據庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無(wú)論是會(huì )員信息、交易數據還是優(yōu)惠信息，都將做到實(shí)時(shí)計算，線(xiàn)上線(xiàn)下多終端即時(shí)同步。

　　通過(guò)推出微信小程序，Michael Kors希望借助更高的會(huì )員粘度，貼近消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有在平臺上所收集的大數據，更直接地為線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售服務(wù)，強調小程序的流量變現功能。

　　另外，Michael Kors還從當下中國最熱門(mén)的社交媒體流量明星入手，更進(jìn)一步參與到中國社交媒體的內容生產(chǎn)中。9月12日，Michael Kors于宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個(gè)輕奢品牌代言。

　　圖為Michael Kors全球首位代言人楊冪和Michael Kors董事長(cháng)兼首席執行官John D. Idol

　　楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬(wàn)追隨者，是中國最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內稱(chēng)為“帶貨女王”。消息宣布后，楊冪轉發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉發(fā)量當周達到13萬(wàn)，并獲得3萬(wàn)條評論與19萬(wàn)個(gè)贊，創(chuàng )造了該品牌的微博轉發(fā)和評論新記錄。

　　據數字機構L2調查，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬(wàn)粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會(huì )的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬(wàn)條評論評論和點(diǎn)贊。在阿里巴巴最新發(fā)布的明星消費影響力報告中，楊冪以128.5的綜合得分被評為對消費者影響力最強的中國明星。

　　有分析師認為，在邀請楊冪擔任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國在內龐大的亞洲市場(chǎng)。邀請楊冪合作不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動(dòng)品牌在中國的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

　　在截至2017年9月30日止的第二財季內，Michael Kors(NYSE:KORS)銷(xiāo)售額同比上漲5.4%至11.5億美元，高于華爾街分析師預期的10.4億美元，凈利潤則同比大漲26.1%至2.029億美元，毛利率達60.2%。包括中國市場(chǎng)的亞洲地區銷(xiāo)售額則同比大漲30.4%至1.24億美元。

　　John Idol在財報中透露，Michael Kors 2018春夏系列在推出后獲得了業(yè)界高度贊譽(yù)，而品牌新的形象大使楊冪也對中國區銷(xiāo)售額產(chǎn)生積極影響。

　　對時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體已成為最重要的推廣陣地。

　　福布斯雜志最近出版的一份調查顯示，千禧一代中只有1%的人說(shuō)大量的廣告會(huì )使他們更信任一個(gè)品牌，但是超過(guò)33%的受訪(fǎng)者表示購買(mǎi)商品之前受到了社交媒體上時(shí)尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪(fǎng)者認為受到了書(shū)籍，雜志和新聞的影響，社交媒體正在快速變革時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

　　在有效的數字化轉型措施促進(jìn)下，Michael Kors的社交媒體帳號共計超過(guò)3800萬(wàn)名粉絲。事實(shí)上，社交媒體鼓勵品牌更大膽地嘗試，而Michael Kors正是該策略的受益者。