奢侈鞋履行業(yè)轉冷 Roger Vivier逆勢成表現最穩健品牌

奢侈鞋履行業(yè)轉冷，但Roger Vivier逆勢成為行業(yè)表現最穩健的品牌。

      意大利奢侈品集團Tod’s正在經(jīng)歷艱難的轉型時(shí)期，但目前看來(lái)，它做得最對的事情是于2015年底完成對Roger Vivier的收購。

      據本周發(fā)布的Tod’s集團前三季度財報，旗下核心品牌Tod’s已是連續7個(gè)季度收入下滑，集團的轉型舉措未見(jiàn)明顯成效。但Roger Vivier則是今年前三季度集團唯一錄得增長(cháng)品牌，從2015年第四季度起連續8個(gè)季度近乎雙位數的增長(cháng)，并且增速跑贏(yíng)集團所有品牌。

      在截至9月30日的前9個(gè)月內，意大利奢侈品集團Tod's受其批發(fā)渠道和核心鞋履部門(mén)表現不佳影響，銷(xiāo)售額同比減少4.7％至7.22億歐元，而去年同期為7.58億歐元。其中，集團核心鞋履銷(xiāo)售額同比下跌4.9％至5.74億歐元。

圖為2017財年前三季度主要業(yè)績(jì)數據

      Tod’s的時(shí)尚改革似乎并沒(méi)有獲得應有的回報，現在，不僅人們對缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”喪失了新鮮感，期內，Tod's品牌銷(xiāo)售額同比大跌7.4％至3.89億歐元；

      Hogan銷(xiāo)售額則同比下滑8.8％至1.57億歐元；

      Roger Vivier則延續增長(cháng)趨勢，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9.6％至1.133億歐元；

      于9月任命了新的創(chuàng )意總監的Fay銷(xiāo)售額則同比減少1.7％至4480萬(wàn)歐元。

      按地區分，集團本土市場(chǎng)意大利的銷(xiāo)售額同比下降6.7％至2.27億歐元，歐洲其它地區的銷(xiāo)售額則減少2.9%至1.3億歐元；美洲地區銷(xiāo)售額跌幅達17％至5760萬(wàn)歐元；大中華區則是期內集團銷(xiāo)售額唯一錄得上漲的市場(chǎng)，同比增長(cháng)1.4％至1.55億歐元；全球其它地區銷(xiāo)售額下滑4％至9900萬(wàn)歐元。

      董事長(cháng)兼首席執行官Diego Della Valle表示，旗下品牌銷(xiāo)售額的下滑主要受批發(fā)渠道業(yè)務(wù)疲軟影響，未來(lái)集團將著(zhù)重發(fā)展電商渠道，并加大對產(chǎn)品設計營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的投入。

      Tod's集團周一還宣布，寶格麗原全球銷(xiāo)售總監Umberto Macchi di Cellere將擔任集團董事總經(jīng)理一職。

      對比Tod's的業(yè)績(jì)低迷，Roger Vivie可謂是一枝獨秀，而這種情況已經(jīng)持續了一段時(shí)間。

Roger Vivier經(jīng)典方扣鞋Belle Vivier

      2015年11月， Tod’s集團宣布以4.15億歐元價(jià)格收購了奢侈鞋履品牌Roger Vivier品牌所有權。據時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報道，全面收購法國鞋履品牌Roger Vivier是Tod’s集團的一項重要計劃，Tod’s集團從 2011年開(kāi)始就已經(jīng)擁有這個(gè)品牌的生產(chǎn)和分銷(xiāo)特許權。

      Tod's集團首席財務(wù)官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier未來(lái)將成為T(mén)od’s集團利潤最大的品牌，它的加入將對集團利益有非常大的好處。

Roger Vivier的另一經(jīng)典鞋款

      創(chuàng )始人Roger Vivier于1907年在巴黎創(chuàng )立同名品牌，他曾為Yves Saint Laurent設計鞋子，沿襲至今的經(jīng)典設計就是鞋頭前端的方形銀扣和形狀獨特的鞋跟，如逗號跟。上世紀60年代的著(zhù)名電影《白日美人》令Roger Vivier一炮而紅，在Ines de la Fressange等時(shí)尚偶像的引領(lǐng)下，該品牌成為了法式優(yōu)雅的代名詞。

電影《白日美人》

      Roger Vivier是為數不多能將品牌經(jīng)典元素沿襲一個(gè)世紀之久的品牌。對比上世紀的設計，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒(méi)有較大的變化。

      堅持賣(mài)經(jīng)典款是Roger Vivier品牌延續生命的重要原因之一。相較于許多其他奢侈鞋履品牌，Roger Vivier的款式減少了花哨和華麗的元素，更適合日常穿著(zhù)，同時(shí)也適合正式場(chǎng)合。

      隨著(zhù)60年代風(fēng)格回流，Roger Vivier也搭上了潮流的順風(fēng)車(chē)。Twiggy、Ines de la Fressange這樣以中性風(fēng)格示人的時(shí)尚偶像重新成為設計師的靈感來(lái)源。

Roger Vivier的品牌繆斯Ines de la Fressange（圖左）

      同時(shí)，經(jīng)典款式又恰好迎合了職場(chǎng)白領(lǐng)的通勤需求。隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，這一需求正在快速膨脹，刺激了Roger Vivier近兩年的持續快速增長(cháng)。有觀(guān)察人士表示，Roger Vivier幾乎是如今高級職場(chǎng)最為常見(jiàn)的通勤鞋，作為“剛需”，這保證了Roger Vivier的銷(xiāo)量。

      當然，KOL的“帶貨”影響也是不可忽視的一點(diǎn)。前幾年隨著(zhù)KOL的大規模崛起，方扣平底鞋作為“網(wǎng)紅標配”快速席卷了中國的社交網(wǎng)絡(luò )。而全智賢在近期熱播韓劇《藍色大海的傳說(shuō)》中穿著(zhù)的一雙綠色方扣平底鞋也成為熱議的焦點(diǎn)。

韓劇《藍色大海的傳說(shuō)》

      此外，與一些產(chǎn)品品類(lèi)單一的奢侈鞋履品牌不同，以方扣作為核心元素的Roger Vivier的手袋產(chǎn)品并沒(méi)有被邊緣化，它通過(guò)社交媒體和審美形式更多地建立了與當下的聯(lián)系。而其他的很多奢侈鞋履品牌卻與當下年輕人的生活方式漸行漸遠。

      近兩年過(guò)去，Roger Vivier的盈利能力已經(jīng)得到充分的驗證。事實(shí)上， Roger Vivier取得這樣的戰績(jì)并不容易。近年來(lái)，奢侈鞋履行業(yè)進(jìn)入寒冬，賣(mài)鞋不如賣(mài)手袋甚至成為部分業(yè)界人士的共識。

      英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被輕奢品牌Michael Kors以8.96億英鎊招致麾下。鑒于全球時(shí)尚零售環(huán)境持續不景氣，Jimmy Choo原先的主要控股股東JAB早前表示，時(shí)尚業(yè)務(wù)是“非核心”業(yè)務(wù)，計劃放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業(yè)務(wù)，著(zhù)重發(fā)展咖啡與三明治等消費品業(yè)務(wù)。

      值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個(gè)成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進(jìn)的奢侈品牌之一，品牌早前以每年約15家的速度擴張。但匯豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業(yè)績(jì)增長(cháng)在逐漸放緩，2016年的銷(xiāo)售實(shí)際增長(cháng)率僅錄得約2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長(cháng)率分別為7％和12％。

      開(kāi)云集團也意識到單一奢侈鞋履品牌市場(chǎng)的風(fēng)險，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買(mǎi)家，最終在2015年的12月成功出售，接盤(pán)者為意大利投資公司Investindustrial。

      紐約時(shí)報專(zhuān)欄Vanessa Friedman表示，開(kāi)云集團的出售舉動(dòng)證明了一個(gè)純粹的鞋履品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過(guò)分夸大皮革制品的協(xié)同效應也使得品牌難以實(shí)現創(chuàng )立時(shí)初衷。

      據今年2月消息，有傳聞意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或將被出售。受全球旅游業(yè)零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團 （BIT：SFER）2016財年銷(xiāo)售額急劇放緩至僅增長(cháng)1%14.4億歐元，這引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Ferragamo或將被出售。

      由于鞋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開(kāi)始放緩，在去年三季度低迷業(yè)績(jì)財報消息發(fā)布后，當日股價(jià)暴跌逾7%。

      奢侈鞋履行業(yè)轉冷，不能夠忽視的原因是潮流的遷徙和消費者喜好的演變。

      時(shí)尚潮流是當下社會(huì )的寫(xiě)照。20年前的人們因《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw而對西班牙奢侈鞋履Manolo Blahnik趨之若鶩。但隨著(zhù)街頭休閑風(fēng)格對時(shí)尚行業(yè)的深刻重塑，市場(chǎng)對球鞋的熱度很快超過(guò)了高跟鞋。年輕消費者更愿意為Kanye West椰子鞋大排長(cháng)隊，也更愿意在同樣的預算下購買(mǎi)一雙每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊場(chǎng)合才能穿著(zhù)的Christian Louboutin紅底高跟鞋。

      不過(guò)，眼下最需要借鑒Roger Vivier經(jīng)驗的可能不是其他品牌，而是產(chǎn)品老化導致業(yè)績(jì)受挫的Tod’s。