奢侈鞋履品牌遇冷，Ferragamo前三季度凈利潤暴跌28%

　　集團首席執行官Eraldo Poletto在財報發(fā)布后稱(chēng)，2017年對Salvatore Ferragamo而言是過(guò)渡期，而2018年也將是“艱難的一年”。

　　意大利奢侈鞋履品牌品牌Salvatore Ferragamo的業(yè)績(jì)持續低迷，今年前三季度利潤大跌，CEO的重組措施和新任設計師將面臨轉型的考驗。

　　在截至9月30日的前9個(gè)月內，Salvatore Ferragamo銷(xiāo)售額同比微跌0.9%至10.05億歐元，零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1.2%至6.47億歐元，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則錄得4.7%的跌幅至3.39億歐元。品牌毛利潤同比大跌25.1%至1.62億美元，凈利潤大跌28.3%至790萬(wàn)美元，折舊攤銷(xiāo)前利潤大跌25.1%。

Salvatore Ferragamo 2017前三季度主要業(yè)績(jì)數據

　　按部門(mén)分：

　　期內，Salvatore Ferragamo核心鞋履部門(mén)銷(xiāo)售額下跌1.2%至4.32億歐元，占總收入的43.2%；

　　皮具部門(mén)銷(xiāo)售額則錄得0.6%的跌幅至3.67億歐元，占總收入的36.4%；

　　成衣部門(mén)銷(xiāo)售額同比減少0.9%至6181萬(wàn)歐元；

　　配飾部門(mén)銷(xiāo)售額下跌4.6%至6082萬(wàn)歐元；香水部門(mén)是唯一錄得收入增長(cháng)的品類(lèi)，銷(xiāo)售額同比上漲3.2%至6473萬(wàn)歐元。

　　按地區分：

　　在中國消費者的推動(dòng)下，Salvatore Ferragamo在亞太地區的銷(xiāo)售額同比上漲2.8%至3.7億歐元，中國地區零售銷(xiāo)售額增幅達8.1%；

　　歐洲地區銷(xiāo)售額同比減少1.6%至2.63億歐；北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌4.3%至2.32億歐元；

　　日本地區銷(xiāo)售額跌幅為6.7%至8665萬(wàn)歐元；

　　中美洲和南美洲的收入則錄得3.1%的增幅至5273萬(wàn)歐元。

　　這個(gè)90年歷史的意大利品牌的轉型之路正引起業(yè)內密切關(guān)注。

　　Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍集團之一，主營(yíng)鞋履、皮革制品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產(chǎn)品種類(lèi)還包括由特許制造商生產(chǎn)的眼鏡和腕表。

　　在原創(chuàng )意總監Massimiliano Giornetti離任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監，Fulvio Rigoni為女裝成衣設計總監，Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監，旨在讓旗下各品類(lèi)部門(mén)能夠實(shí)現均衡增長(cháng)。

　　不過(guò)，三位創(chuàng )意總監的各司其職似乎并沒(méi)有對品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)產(chǎn)生積極影響。在截至6月30日的6個(gè)月內，Salvatore Ferragamo銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬(wàn)歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門(mén)銷(xiāo)售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門(mén)銷(xiāo)售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬(wàn)歐元。

　　由于其去年任命的女裝創(chuàng )意總監Fulvio Rigoni的設計未能獲得大部分消費者的積極響應，今年10月，Salvatore Ferragmao剛剛任命其女鞋創(chuàng )意總監Paul Andrew接手女裝成衣系列的設計，其首個(gè)系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列。Guillaume Meilland則繼續執掌男裝系列。

　　對創(chuàng )意團隊大換血，Eraldo Poletto在財報發(fā)布后再次回應稱(chēng)，消費者需要一致的品牌形象和審美體系，Paul Andrew在對Salvatore Ferragamo的了解表現出了驚人的天賦，團隊中會(huì )有人幫助他完成成衣系列，明天品牌也將在佛羅倫薩推出新的系列。這也代表品牌從鞋履走向完整品類(lèi)的自然演變。

　　法國巴黎銀行奢侈部門(mén)主管Luca Solca早前也對Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評價(jià)，稱(chēng)雖然該品牌仍在轉型當中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個(gè)“睡美人”。

　　期內，Eraldo Poletto對皮具部門(mén)進(jìn)行了重點(diǎn)投資。4月品牌新加入了設計師Francesca Murri并為皮具部門(mén)雇傭了20名新員工。Eraldo Poletto 稱(chēng)，到2018年的第一或第二季度，該部門(mén)的表現將會(huì )轉好，但是目前仍然需要一些時(shí)間。

　　不過(guò)在前九個(gè)月里，這兩類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現平平，鞋履部門(mén)銷(xiāo)售額下降1.2％至4.324億歐元，占總銷(xiāo)售額的43％。皮具部門(mén)下跌0.6％至3.674億歐元。公司還表示，繼鞋履和皮具部門(mén)之后，成衣和男鞋將成為品牌下一個(gè)發(fā)展重心。

　　Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執行官，此前曾在Furla擔任相同職位。據悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內，成功幫Furla實(shí)現銷(xiāo)售翻番的目標，被稱(chēng)為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。

　　空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經(jīng)歷轉型的關(guān)鍵時(shí)期。

　　上任后，Eraldo Poletto決心對Salvatore Ferragamo進(jìn)行大改造，除對管理層大換血外，數字化也是其革新計劃中的重要部分。為更好地開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)，Salvatore Ferragamo于今年4月底與中國奢侈精品生活方式平臺寺庫達成合作，雙方計劃將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下的高端人群進(jìn)行流通。

　　值得關(guān)注的是，由于鞋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開(kāi)始放緩，去年銷(xiāo)售額急劇放緩至僅增長(cháng)1%錄得14.4億歐元，一度引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或將被出售。

　　雖然集團董事長(cháng)Ferruccio Ferragamo已對出售傳聞作出否認，但過(guò)于依賴(lài)鞋履部門(mén)的Salvatore Ferragamo正進(jìn)一步陷入業(yè)績(jì)困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其龐大的過(guò)百個(gè)家族員數量均持有上市集團股份。

　　面對業(yè)界人士和投資者對Salvatore Ferragamo業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩的擔憂(yōu)，Ferruccio Ferragamo稱(chēng)，雖然品牌鞋履產(chǎn)品在集團總收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品類(lèi)，且增長(cháng)速度在逐漸恢復。財報發(fā)布后，他重申過(guò)去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經(jīng)過(guò)一系列重整措施后將很快恢復增長(cháng)。

　　有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jì)的背后是過(guò)度依賴(lài)經(jīng)典款式、產(chǎn)品結構單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線(xiàn)是否多元化的困境，另外，越來(lái)越多精明的消費者或許都感受到現在手袋比鞋履更值得投資。

　　對于消費者最關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，Eradol Poletto表示未有提高產(chǎn)品售價(jià)的計劃，目前Salvatore Ferragamo的入門(mén)級產(chǎn)品銷(xiāo)量最好，需要加強的是中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　Eradol Polletto補充道，Salvatore Ferragamo應該成為時(shí)尚的創(chuàng )造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統。目前集團已削減了36%的庫存，未來(lái)會(huì )進(jìn)一步削減sku以刺激消費者對新產(chǎn)品的渴望。

圖為Salvatore Ferragamo 2017秋冬廣告大片

　　截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及687個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中包括407家直營(yíng)店和280家加盟店。公司還對現有門(mén)店進(jìn)行了適當翻新，但品牌稱(chēng)，翻新改造非常輕微，只是為門(mén)店增加一些更溫馨的感覺(jué)。截至9月30日，集團共設687個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中包括407家直營(yíng)店和280家加盟店。

　　有業(yè)界人士認為，在奢侈時(shí)尚零售不確定時(shí)期，Salvatore Ferragamo必須及時(shí)看到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。不過(guò)，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰，仍是一個(gè)未知數。

　　Eraldo Poletto在財報發(fā)布后的會(huì )議中稱(chēng)，2017年對Salvatore Ferragamo而言是過(guò)渡期，集團正在對業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，而2018年也將是“艱難的一年”。

　　財報發(fā)布后，Salvatore Ferragamo股價(jià)下跌0.37%至每股21.83歐元，近半年來(lái)其股價(jià)累積跌幅逾26%，目前市值為36.85億歐元。