中國市場(chǎng)愛(ài)以銷(xiāo)售額論英雄，但愛(ài)馬仕并不接受這個(gè)判斷

　　奢侈品回暖的預測經(jīng)過(guò)這幾季各大集團財報數字的肯定，顯然是被坐實(shí)了。這其中包括了以Gucci復蘇強勁帶領(lǐng)的開(kāi)云集團，以及以L(fǎng)V業(yè)績(jì)回升帶領(lǐng)的LVMH集團。

　　與此同時(shí)，愛(ài)馬仕和香奈兒就成了比較的對象，而他們的數字也顯得尤其敏感。

　　就在前幾天，愛(ài)馬仕公布了第三季度業(yè)績(jì)，在截止9月30日的三個(gè)月內，以不變匯率計算，其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11.3%至13.37億歐元，前9個(gè)月的銷(xiāo)售額同比上漲10.2%至40.5億歐元。

　　從區域來(lái)看，法國本土銷(xiāo)售額同比上升11.8%至1.89億歐元，歐洲其他地區增長(cháng)14.1%，日本地區是6.7%，至于除此之外的亞太地區有12.4%的增幅，美國都有8.7%的增長(cháng)，全球其他地區為16.5%。

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　　全球都增長(cháng)了，這本來(lái)是一個(gè)很好的成績(jì)了

　　但總有一些人喜歡拿增長(cháng)率來(lái)做話(huà)題。比如說(shuō)，愛(ài)馬仕最核心的皮具與馬具部分季度業(yè)績(jì)與上一季比有所放緩，大約為9.3%，而如果和去年同比則增長(cháng)慢了不少，去年可是有16.3%。雖然成衣與時(shí)尚配飾部門(mén)的表現依然很出色，絲綢部門(mén)成績(jì)也不錯，至于新香水Twilly的出現，直接拉動(dòng)了香水部門(mén)的銷(xiāo)售。但大家似乎總在有意無(wú)意比較——LV和Gucci賣(mài)得那么好，愛(ài)馬仕有壓力嗎？

　　畢竟，LVMH集團時(shí)裝皮具部門(mén)銷(xiāo)售比去年上漲了13%，而開(kāi)云旗下最核心的Gucci居然有49.4%的業(yè)績(jì)增長(cháng)，這個(gè)數字顯然超過(guò)了愛(ài)馬仕。

　　之前有媒體拿這個(gè)數據說(shuō)話(huà)，認為愛(ài)馬仕在年輕化以及數字化的進(jìn)展相比LVMH和開(kāi)云集團有些保守。愛(ài)馬仕當然也是有動(dòng)作的，不然也不會(huì )在微信上開(kāi)賣(mài)合作款的Apple Watch。而且據說(shuō)愛(ài)馬仕的網(wǎng)站會(huì )在全球各個(gè)地區逐漸上線(xiàn)，但到底會(huì )先賣(mài)什么不賣(mài)什么，目前就不得而知了。

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　　但，真的是一味討好年輕人的方式就是與時(shí)俱進(jìn)的？

　　愛(ài)馬仕在過(guò)去的一年做過(guò)不少活動(dòng)，各種藝術(shù)類(lèi)的展覽，花了不少心思和財力布置，水準一流，甚至是請韓國藝術(shù)家親自來(lái)講解櫥窗設計。唯獨沒(méi)做的事是請明星站臺，或者吆喝線(xiàn)上購物——愛(ài)馬仕一直以來(lái)最硬氣的恐怕就是不請明星，明星們自己還掏腰包追著(zhù)買(mǎi)吧。

　　之前我們訪(fǎng)問(wèn)過(guò)一些年輕女孩，對包袋的追求，有人告訴我：“自從買(mǎi)了香奈兒以后，我已經(jīng)不太愿意回頭去買(mǎi)其他品牌了，要買(mǎi)也是偶爾搭配，至于你問(wèn)我以后還有什么目標的話(huà)，恐怕也只有愛(ài)馬仕了?！?/p>

　　而且作為消費品，包袋基本是沒(méi)有保值價(jià)值的，但愛(ài)馬仕又能生生把Birkin和Kelly變成時(shí)尚圈的硬通貨，二手市場(chǎng)是最好的價(jià)值標本。

　　讓年輕人充滿(mǎn)向往，列入未來(lái)的計劃名單，而不是低頭主動(dòng)拉低身份和產(chǎn)品線(xiàn)向年輕人示好，這是當下奢侈品遇到的最大選擇難題，而且多數品牌經(jīng)不起當下收益的誘惑。

　　我們來(lái)舉一個(gè)跨行業(yè)的例子吧。之前我在自己的群里做過(guò)一個(gè)調查，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：寶馬、奔馳和保時(shí)捷，大家覺(jué)得哪個(gè)品牌更高端。結果大多數人回答是“保時(shí)捷”。有一個(gè)原因很簡(jiǎn)單，因為前兩者的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)，為了滿(mǎn)足年輕顧客的需求，推出低價(jià)線(xiàn)的產(chǎn)品，但結果自然是稀釋了高端價(jià)值。

　　也就是說(shuō)，當二三十萬(wàn)都可以買(mǎi)到你的車(chē)時(shí)，高端用戶(hù)已經(jīng)不愿意花150萬(wàn)來(lái)買(mǎi)你這個(gè)品牌了。為什么Richard Mille在手表富豪圈爆紅，同樣的原因，人家需要和普通消費者完成身份階層的切割。

　　同樣，珠寶品牌的入門(mén)級產(chǎn)品太多，高級珠寶都快被人遺忘了。如果愛(ài)馬仕一兩萬(wàn)就可以買(mǎi)到一只大包，那么品牌價(jià)值不用多久就會(huì )蒸發(fā)。

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　　所以拿愛(ài)馬仕來(lái)比較LV和Gucci是沒(méi)有意義的

　　它們并不是一個(gè)消費層級的產(chǎn)品，更多的可能是買(mǎi)過(guò)LV和Gucci的年輕女孩們若干年后消費升級，會(huì )慢慢向往愛(ài)馬仕。

　　而且，因為亞太地區生意持續增長(cháng)，愛(ài)馬仕已經(jīng)考慮在2020年新增兩個(gè)皮具工廠(chǎng)，地址也都在法國，估計每一家工廠(chǎng)會(huì )請200多位工匠。畢竟每生產(chǎn)一只愛(ài)馬仕的包需要16個(gè)小時(shí)，而法國對工人工作時(shí)間又要嚴格控制。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，增加人力是唯一的辦法了。其實(shí)仔細分析愛(ài)馬仕的策略，還是可圈可點(diǎn)的，畢竟這個(gè)季度各個(gè)部門(mén)都在進(jìn)步，尤其是香水線(xiàn)的異軍突起，也不得不佩服愛(ài)馬仕的目光，這也是大品牌爭奪的年輕市場(chǎng)——香水線(xiàn)為品牌積累認知度和認同感，而同時(shí)不會(huì )影響對其核心部門(mén)的價(jià)值判斷。

　　中國市場(chǎng)愛(ài)以銷(xiāo)售額論英雄，拖亂了不少奢侈品的節奏，但愛(ài)馬仕并不接受這個(gè)判斷。