維密“沒(méi)落”了？美國新內衣電商品牌是如何崛起的

　　多年來(lái)，維多利亞的秘密一直是占據主導地位的內衣品牌，在美國的女性?xún)纫率袌?chǎng)份額占比接近50%。不過(guò)據報道，去年其銷(xiāo)量逐月下降(2017年初降幅甚至在10-14%之間)。根據調查公司YouGov BrandIndex近期一份數據顯示，18至49歲的女性消費者對維多利亞的秘密滿(mǎn)意度下降了。

　　如今，從Tommy John到ThirdLove等內衣品牌，歸功于其新的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品創(chuàng )新，一股新的內衣風(fēng)潮開(kāi)始吸引消費者的目光，并正贏(yíng)得他們的青睞。設計公司Landor的執行創(chuàng )意總監Valerie Aurilio表示：“這些內衣品牌的優(yōu)勢在于，作為新來(lái)者，他們?yōu)檫@個(gè)內衣市場(chǎng)注入了新活力，而且他們清楚的知道，產(chǎn)品本身才是銷(xiāo)售的重點(diǎn)?！?/p>

　　但這并不是說(shuō)維多利亞的秘密正在消失。分析人士認為，只要女性還購買(mǎi)內衣和運動(dòng)服，維多利亞的秘密就會(huì )在市場(chǎng)上有一席之地，即使市場(chǎng)份額正不斷縮小。

　　“維多利亞的秘密10年后還將存在，但市場(chǎng)份額將小得多，”數據公司Metaforce創(chuàng )始人Allen Adamson表示。維多利亞的秘密沒(méi)有對此予以回應。

　　一些內衣品牌為顧客推出了便利服務(wù);比如MeUndies每個(gè)月給會(huì )員們送去一套新內衣。MeUndies創(chuàng )始人Jonathan Shokrian認為，每個(gè)月給顧客送出舒適的內衣是一種讓整個(gè)內衣柜煥然一新的簡(jiǎn)單方法。

　　Tommy John等其它品牌則把產(chǎn)品創(chuàng )新放在了最重要的位置。作為男性?xún)纫缕放?，Tommy John的女性顧客在多年來(lái)一直在要求該品牌生產(chǎn)女性產(chǎn)品，不然就只能購買(mǎi)男性產(chǎn)品，而如今，該品牌終于在今年4月初開(kāi)了女士?jì)纫律a(chǎn)線(xiàn)。

　　“舒適、實(shí)用、性感的內衣在市場(chǎng)上是有差距的;我們認為女性不應該為了性感而對產(chǎn)品的功能性妥協(xié)，” Tommy John市場(chǎng)總監Josh Dean說(shuō)道。同時(shí)，Josh Dean透露，女士?jì)纫庐a(chǎn)品開(kāi)售第一天的銷(xiāo)量就超過(guò)了該公司第一年銷(xiāo)售男士?jì)纫碌匿N(xiāo)量。

　　2013年，ThirdLove推出了一款填補市場(chǎng)空白的產(chǎn)品，成為第一個(gè)也是唯一一個(gè)為女性提供半罩杯文胸的品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，ThirdLove有將近70種尺寸產(chǎn)品可供選擇，這比維多利亞的秘密提供的尺寸還要多。ThirdLove通過(guò) fit finder——一個(gè)旨在找到完美合身胸罩的在線(xiàn)測試，收集了近950萬(wàn)女性的數據。因此，其創(chuàng )始人Heidi Zak認為，隨著(zhù)更多的同類(lèi)品牌浮出水面，她的公司能在競爭激烈的行業(yè)中保持著(zhù)強大的實(shí)力，而傳統零售商則一直在試圖改進(jìn)他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　這些新品牌也推出了一種內衣?tīng)I銷(xiāo)新方法。一般來(lái)說(shuō)，女性?xún)纫聫V告代表了一種不切實(shí)際的美麗標準。當Tommy John開(kāi)始為其女裝系列開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，Josh Dean注意到了這點(diǎn)，“市面上有很多非常莊重和性感的廣告;沒(méi)人以一種迷人而幽默的方式談?wù)撆詢(xún)纫?，沒(méi)人以一種輕松的方式解決她們所面對的問(wèn)題?！?/p>

　　Tommy John的第一次廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是讓女演員Elizabeth Banks出演了一系列輕松幽默關(guān)于女性日常內衣問(wèn)題的短片。在短短一周內，該品牌的“Little Adjustments”廣告視頻就獲得了超過(guò)100萬(wàn)的YouTube瀏覽量，這證明了這種模式的成功。

　　電商品牌Everlane在今年3月推出內衣系列時(shí)也采取了類(lèi)似的做法。Everlane在線(xiàn)下、線(xiàn)上都發(fā)布了口號為“No frills. No bows. No bullshit.”(沒(méi)有裝飾，沒(méi)有蝴蝶結，沒(méi)有多余負荷)的廣告。雖然這些廣告并不一定是幽默的，但他們確實(shí)對消費者采取了一種直截了當的方式，并展示了各種形狀和大小的女性產(chǎn)品。