維密等內衣品牌表現乏力 衍生品成“回春”主力

　　內衣作為女性剛需產(chǎn)品，消費者逐漸開(kāi)始關(guān)注起了產(chǎn)品品質(zhì)和細節。在內衣行業(yè)出現多種品牌的同時(shí)，也導致內衣店鋪業(yè)績(jì)出現下滑。為了打破傳統內衣品牌的單一性，現在多數品牌朝著(zhù)橫向和縱向業(yè)務(wù)發(fā)展，不僅有許多家居服、打底褲和泳衣等，還推出了塑型衣、塑型褲等，非內衣商品銷(xiāo)售額占比甚至過(guò)半。業(yè)內人士指出，隨著(zhù)內衣行業(yè)的參與者越來(lái)越多，市場(chǎng)份額被分割，為了突出品牌的影響力，內衣品牌商需要不斷地創(chuàng )新和發(fā)展衍生品才能夠吸引消費者。

　　內衣增長(cháng)乏力
　　隨著(zhù)國內各內衣品牌強勢角逐，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上逐漸飽和。北京商報記者走訪(fǎng)多家內衣品牌店發(fā)現，在維多利亞的秘密店內，香氛產(chǎn)品和身體乳受到消費者歡迎。在一季度，L Brands 集團維密的同店銷(xiāo)售額同比下滑1%，而旗下沐浴品牌 Bath & Body Works 銷(xiāo)售額相反增長(cháng) 5%，公司在聲明中介紹到，維密的內衣銷(xiāo)售疲軟，或沖擊到品牌的整體銷(xiāo)售情況。因此，L Brands已宣布計劃重組旗下美妝業(yè)務(wù)，在未來(lái)將加大對其美妝業(yè)務(wù)的宣傳，讓其化妝品業(yè)務(wù)更加突出。
　　未來(lái)內衣行業(yè)也充滿(mǎn)著(zhù)不確定性。隨著(zhù)更多的特色內衣品牌加入各大內衣品牌間的角逐，內衣市場(chǎng)隨時(shí)可能面臨重新洗牌。奧地利奢侈內衣公司 Wolford 前不久公布的2017/2018財年前三季度數據顯示，雖然相比去年同期的508萬(wàn)歐元已經(jīng)縮窄了一半，但是該公司稅后虧損仍然高達257萬(wàn)歐元，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比下跌4.4%。
　　隨著(zhù)國內消費者消費理念的逐漸成熟，內衣的功能已經(jīng)不再單一。內衣將根據用戶(hù)不同的場(chǎng)景、年齡、功能、喜好等將進(jìn)行更深入的市場(chǎng)細分。以女士文胸為例，顏色和款式的多樣化自是不在話(huà)下，風(fēng)行多年的鋼箍聚攏型文胸在近兩年在“健康”的主導風(fēng)潮下也急劇收縮，迅速被無(wú)鋼箍文胸搶占份額。
　　衍生品成主力
　　年輕系列內衣品牌6ixty8ight衍生品幾乎與主打產(chǎn)品品類(lèi)持平。該品牌北京分公司市場(chǎng)相關(guān)人員介紹，6ixty8ight的產(chǎn)品中主要包括內衣與休閑服兩大類(lèi)，其中休閑服的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)約占總銷(xiāo)售額的43%，與此同時(shí)，內衣與休閑服銷(xiāo)售比為5∶1，而實(shí)體店和線(xiàn)上店經(jīng)常有115元5條內褲等多種優(yōu)惠活動(dòng)，在如此大力度下的銷(xiāo)售方式之下，大多數消費者會(huì )每次以5條內褲為單位購買(mǎi)。
　　再如上述奧地利奢侈內衣公司W(wǎng)olford表示，批發(fā)業(yè)務(wù)的下跌主要是因為襪類(lèi)品牌從原來(lái)的主要位置被移至百貨店較高樓層，與此同時(shí)，百貨店客流量減少也是近年來(lái)的商業(yè)現象。雖然在這種情況下應該更專(zhuān)注于自營(yíng)門(mén)店，但 Wolford 的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了它不能完全脫離百貨商店。反之，說(shuō)明襪類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量直接影響了該公司的業(yè)績(jì)。
　　維密自從取消衍生品泳衣業(yè)務(wù)，業(yè)績(jì)便出現下滑。維密母公司L Brands發(fā)布的2017年12月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)報告顯示，游泳和服裝類(lèi)別的退出導致公司及維密銷(xiāo)售額分別下滑3%和5%。而在2017年12月內，公司凈銷(xiāo)售額為25.16億美元，同比增長(cháng)3%。同時(shí)，2017年三季度內，公司銷(xiāo)售額為38.4億美元，同比下降11%。其中主品牌維密當月同店銷(xiāo)售下滑達13%。對此，維密首席執行官Jan Singer回應稱(chēng)目前正在重新調整品牌核心產(chǎn)品，同時(shí)加快完善和提升店內服務(wù)。實(shí)際上，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務(wù)開(kāi)始，維密的低迷已持續了很長(cháng)一段時(shí)間，其同店銷(xiāo)售額便連續12個(gè)月下跌。
　　份額減少 尋求差異化
　　《2018-2023年中國女士?jì)纫滦袠I(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規劃分析報告》指出，女性?xún)纫录毞只厔莞黠@，內衣市場(chǎng)針對不同消費群體進(jìn)行市場(chǎng)細分會(huì )是未來(lái)的發(fā)展趨勢。該報告中還表明，隨著(zhù)消費者需求逐漸變得多元化和個(gè)性化，大眾品牌消費者選擇的占比下降，小眾化的腰部品牌卻得到了更大的市場(chǎng)份額。整個(gè)市場(chǎng)則通過(guò)差異化品牌策略滿(mǎn)足消費者多元化、個(gè)性化的需求。
　　高級時(shí)裝設計師、意大利國際時(shí)裝周專(zhuān)家評委品牌顧問(wèn)柴利表示，內衣衍生品的盛行也是由于內衣行業(yè)的競爭者越來(lái)越多，一定程度上分割了市場(chǎng)份額。為了突出品牌效益，發(fā)展衍生品也是品牌創(chuàng )新的舉措之一。但目前的內衣不再是服飾的配飾之一，而是作為潮流、時(shí)尚的一種主流，甚至可以外穿。內衣未來(lái)將是具有健康化、時(shí)尚化、個(gè)性化、差異化的，但需要各品牌進(jìn)行更深入的沉淀，根據客戶(hù)喜好做更進(jìn)一步的人群細分。因此目前許多大品牌面臨客戶(hù)被細分市場(chǎng)切走的風(fēng)險。
　　《華麗志》研究總監沈媛表示，衍生品的出現是建立在有一定品牌力的公司在尋求新的增長(cháng)點(diǎn)的時(shí)候很自然的產(chǎn)品延伸，具體做得好與不好主要還需要回歸財報數據。整體來(lái)說(shuō)，近期一輪傳統品牌業(yè)績(jì)的下滑主要源自品牌過(guò)去是粗放型渠道驅動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，對于品牌打造和用戶(hù)管理相對較弱，而新一代消費者通過(guò)更多的信息和渠道會(huì )主動(dòng)尋找更適合自己的產(chǎn)品品牌，所以也是消費被分散的原因之一。反之，為很多新一代創(chuàng )業(yè)者的新品牌創(chuàng )造了更多的機會(huì )。