賺錢(qián)“胸器”！讓復星、京東挪不開(kāi)眼的千億市場(chǎng)

　　女人的胸口藏著(zhù)多少錢(qián)?

　　據歐睿國際預測，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)營(yíng)業(yè)額在2017年將達到250億美元，是美國的兩倍，2020年更有望達到330億美元。

　　2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國，掀起了一陣內衣風(fēng)潮。隨后，中國的內衣界新秀們也不甘示弱，不斷向外披露最新融資：原創(chuàng )內衣品牌“蒛一內衣”完成4500萬(wàn)元A輪融資;女性輕奢內衣品牌“DARE ONE”完成3000萬(wàn)元A輪融資;女性?xún)纫禄ヂ?lián)網(wǎng)品牌“NEIWAI”獲6000萬(wàn)元B+輪融資……

　　創(chuàng )業(yè)項目融資背后，亦是資本的蠢蠢欲動(dòng)。老牌投資集團復星繼去年入股都市麗人、收購意大利奢侈內衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收購奧地利頂級內衣品牌Wolford。種種跡象表明，圍繞女人胸口的戰爭已被點(diǎn)燃。

　　超2000億市場(chǎng)卻缺少“統帥”

　　內衣行業(yè)被業(yè)內人士看作是有著(zhù)高成長(cháng)性的行業(yè)。因產(chǎn)品具有非周期性的剛需特征，市場(chǎng)潛力大，且毛利率高于服飾平均水平，所以決定了內衣仍然是一門(mén)好生意。

　　根據Euromonitor統計數據，2017年中國內衣市場(chǎng)規模會(huì )超過(guò)1700億元。根據Frost&Sullivan統計數據，2013年中國的廣義內衣市場(chǎng)規模為1944億元，復合增速14.4%。綜合各種信息來(lái)源，目前中國內衣市場(chǎng)是一個(gè)超過(guò)2000億的大市場(chǎng)。

　　但與西方發(fā)達國家相比，中國的內衣消費占服飾消費的比例仍有限。例如法國為22%，每年法國婦女用于內衣的消費的金額約為17億歐元;而中國女性在內衣消費方面的支出約為200億元人民幣，僅占衣著(zhù)消費的5%。比較以上數據可看出，中國內衣行業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間巨大。

　　中國的內衣產(chǎn)業(yè)從改革開(kāi)放后發(fā)家，成長(cháng)不過(guò)30余年，按照品牌定位大致可分為以下幾個(gè)方向：

　　一是以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規內衣。

　　這類(lèi)內衣品牌依靠高性?xún)r(jià)比、渠道下沉搶占大眾市場(chǎng)。通過(guò)在省、市、縣、鄉、鎮的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設產(chǎn)品專(zhuān)柜，走普及化路線(xiàn)，服務(wù)于社會(huì )工薪大眾，一度占據了中國內衣的主要市場(chǎng)。但伴隨競爭加劇，常規內衣同質(zhì)化嚴重，部分頭部玩家早已謀求轉型。

　　二是以“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣。

　　這類(lèi)內衣品牌將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，如“婷美”主打美體、“南極人”主打保暖。但當市場(chǎng)回歸理性，概念戰迅速降溫，大量玩家退場(chǎng)。

　　三是以“愛(ài)慕”、“都市麗人”為代表的時(shí)裝內衣。

　　這類(lèi)內衣品牌的設計研發(fā)能力強，通過(guò)終端來(lái)展示品牌文化。歐迪芬、愛(ài)慕從一二線(xiàn)城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線(xiàn)城市包抄，通過(guò)建立單品牌門(mén)店和服務(wù)升級，為中國女性提供了時(shí)裝化的款式和高頻的上新。

　　目前，國內內衣市場(chǎng)還比較分散。據2014年Euromonitor的統計數據，中國市場(chǎng)上市場(chǎng)份額前十的內衣品牌只占到12.1%，缺少主導品牌。這為新品牌的誕生醞釀了變革的機會(huì )。

　　90后、00后撐起的新興內衣品牌

　　消費升級的到來(lái)，內衣市場(chǎng)正悄然生變。

　　隨著(zhù)90后、00后等更年輕的人群成為消費主力，消費觀(guān)念及需求正發(fā)生改變。過(guò)去消費者在選購內衣產(chǎn)品時(shí)只關(guān)心面料、價(jià)格等要素，現在還會(huì )額外關(guān)心色彩、時(shí)尚度、消費體驗等各種要素。

　　此時(shí)，新興內衣品牌如雨后春筍般冒出，并不斷斬獲融資。觀(guān)察這些新興內衣品牌，新芽NewSeed(ID：pelink)發(fā)現了如下特點(diǎn)：

　　1、“無(wú)鋼圈”更受歡迎

　　近幾年來(lái)，女性用戶(hù)對胸部健康的關(guān)注日益增強，“無(wú)鋼圈”、“舒適”、“極簡(jiǎn)”等新概念深受消費者追捧。內衣工藝的不斷精進(jìn)，讓無(wú)鋼圈內衣也具備了塑形效果，又可以大大減少對胸部的勒壓，這些都預示著(zhù)無(wú)鋼圈內衣的走紅。

　　例如，內衣品牌“NEIWAI內外”，主打無(wú)鋼圈、穿著(zhù)舒適零體感的內衣產(chǎn)品，且設計風(fēng)格“大道至簡(jiǎn)”，被類(lèi)比為內衣界的“無(wú)印良品”;“氧氣Bra”同樣主打舒適的無(wú)鋼圈內衣，由國內外買(mǎi)手親身試穿后推薦。

　　2、輕奢風(fēng)流行

　　中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民收入的增長(cháng)催生了對中高端內衣的消費需求。消費者對內衣的需求逐漸上升到對歸屬和情感價(jià)值的高層次需求，越來(lái)越重視內衣的人文關(guān)懷和品牌價(jià)值，關(guān)注消費過(guò)程的體驗。

　　曾請來(lái)范冰冰做推廣的DARE ONE，便是一個(gè)輕奢女性?xún)纫?、睡衣品牌。在產(chǎn)品選材上采用進(jìn)口真絲面料，并以國際化的美學(xué)標準進(jìn)行設計，將時(shí)裝元素、大牌元素結合到內衣上，價(jià)格定位偏高。

　　3、品類(lèi)更細分

　　隨著(zhù)多樣化概念受市場(chǎng)追捧，內衣品類(lèi)出現新機會(huì )，少女內衣、大罩杯內衣、智能內衣等新型細分品類(lèi)開(kāi)始涌現。

　　蛻變盒子是一家從少女內衣套盒切入少女電商的服務(wù)品牌，致力于從設計、質(zhì)量上保障少女內衣的安全性和時(shí)尚性，“可娃衣”同樣也是一家生產(chǎn)健康環(huán)保的少女內衣和學(xué)生內衣;奶糖派是一家大罩杯內衣O2O平臺;“蒛一內衣”的部分業(yè)務(wù)從事新型面料智能內衣的開(kāi)發(fā)。

　　下一站增長(cháng)點(diǎn)：女性運動(dòng)內衣、情趣內衣

　　1、女性運動(dòng)內衣市場(chǎng)競爭會(huì )愈演愈烈

　　近年來(lái)內衣產(chǎn)品中細化出了運動(dòng)內衣品類(lèi)，而運動(dòng)內衣還細化出跑步、瑜伽等更小的品類(lèi)。與普通內衣相比，運動(dòng)內衣由于清洗頻率更高，更容易造成拉扯變形，所以是一種高消耗品。而高消耗品的特性就決定了消費者愿意支付更高的價(jià)格購買(mǎi)一件運動(dòng)內衣。

　　據國家體育總局統計，2015年中國經(jīng)常體育鍛煉人數達到4.1億以上，預計2025年運動(dòng)人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。相關(guān)數據顯示，中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)總量將達到200億元至300億元。

　　目前，中國女性運動(dòng)內衣市場(chǎng)尚未出現占據絕對市場(chǎng)份額的寡頭，是新興品牌搶灘登陸的好時(shí)機，但要成為贏(yíng)家還有不少難關(guān)需要克服。

　　對于新興運動(dòng)內衣品牌來(lái)說(shuō)，面臨的競爭將空前激烈。首先，以耐克、阿迪達斯、Under Armour和lululemon為代表的國際運動(dòng)品牌擁有強大的資金、技術(shù)力量和品牌認知度，很容易在消費者中打開(kāi)市場(chǎng);其次，以Moving Comfort、Shock Absorber為代表的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌，雖然在國內銷(xiāo)售渠道尚未完全鋪開(kāi)，但已經(jīng)憑借在國外積累的口碑，通過(guò)代購、海淘等形式進(jìn)入中國女性的衣柜;此外，傳統內衣品牌如維多利亞的秘密、愛(ài)慕、華歌爾等也意識到了運動(dòng)內衣市場(chǎng)的潛力，紛紛在主線(xiàn)產(chǎn)品外推出運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　想在運動(dòng)內衣領(lǐng)域大展拳腳的品牌，要面臨的問(wèn)題還在于，中國消費者對于運動(dòng)內衣的品牌意識還尚未完全建立，大多數消費者僅從外觀(guān)和簡(jiǎn)單的功能性上區分產(chǎn)品，市場(chǎng)教育仍需時(shí)日。

　　2、情趣內衣市場(chǎng)規模相當可觀(guān)

　　隨著(zhù)28歲以下年輕人逐漸成為線(xiàn)上主力，性感風(fēng)女性?xún)纫抡锌磕贻p女性的帶動(dòng)在三四線(xiàn)地區受到熱捧。數據顯示，在2017年性感風(fēng)格內衣隨著(zhù)性感風(fēng)服飾的流行而大漲，19~22歲年輕女性尤其喜歡，而消費占比增長(cháng)主要來(lái)自于四線(xiàn)地區。

　　據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的2017年情趣內衣發(fā)展數據來(lái)看，中國情趣內衣精準人群有2億，以每人每年購買(mǎi)5件內衣來(lái)計算，每年至少需要購買(mǎi)10億件。事實(shí)上僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內衣的年銷(xiāo)售額就達9億元人民幣，情趣內衣占比10%。

　　除運動(dòng)內衣和情趣內衣外，目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現了不少孕婦內衣、哺乳內衣等專(zhuān)柜，且深受女性各消費群體的喜愛(ài)。未來(lái)，我國內衣市場(chǎng)針對不同消費群體而進(jìn)行的市場(chǎng)細分將是主要發(fā)展趨勢。