服裝定制是一種生產(chǎn)方式的改變，還僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)？

　　“個(gè)性化定制”從去年說(shuō)到了今年，從奢侈品說(shuō)到了快時(shí)尚。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、耐克、優(yōu)衣庫都陸續推出了自己的定制服務(wù)。耐克CEOMark Parker的說(shuō)法可能代表了它們的普遍觀(guān)點(diǎn)：“往后10年，行業(yè)創(chuàng )新最有可能催生的就是個(gè)性化產(chǎn)品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創(chuàng )新，還包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式?！?/p>

　　對此，紐約時(shí)報時(shí)尚專(zhuān)欄作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感嘆說(shuō)：“當今世界，人們越來(lái)越被鼓勵去掌握自己的命運和挑戰既有制度的權威：起初是醫學(xué)界、教育界，現在則是服裝界。獨裁時(shí)代已經(jīng)結束，設計師謙卑的世紀已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

　　但個(gè)性化定制生意真的那么好做嗎？

　　兩年前，1962年創(chuàng )立的日本女裝牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works。

　　在時(shí)尚品牌的個(gè)性化產(chǎn)品中，牛仔是一種經(jīng)常出現的面料。比起其它面料，牛仔的定制大到顏色、制作年份、剪裁方式，小到水洗、補丁、鉚釘和印花，操作更流程化，選擇范圍也更廣。我們之前報道過(guò)的高端牛仔品牌Notify、倫敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是這一點(diǎn)。

　　Betty Smith位于日本岡山縣倉敷市的兒島。這里被稱(chēng)為“牛仔褲小鎮”，原本以染布、紡織及制衣技術(shù)的著(zhù)稱(chēng)，二戰后受到美軍帶來(lái)的文化影響，慢慢轉移成了加工、代工生產(chǎn)美國牛仔服飾的一個(gè)集中地區。

　　這個(gè)有54年歷史的品牌從2003年起其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始提供定制服務(wù)，不過(guò)那時(shí)的主要目標消費者是游客?！澳敲炊嗳四矫絻簫u來(lái)了解牛仔文化，肯定會(huì )希望帶走一些只能在這里買(mǎi)到的牛仔產(chǎn)品。我們有工廠(chǎng)、技術(shù)和人，為什么不做呢？”Betty Smith總裁Yasuhiro Oshima說(shuō)。

　　游客的定位從后來(lái)的市場(chǎng)反饋看來(lái)很準確。Betty Smith每年會(huì )接到1500-2000個(gè)定制訂單，提供該服務(wù)的店鋪也在2007、2010和2011年擴展到倫敦、香港和首爾。為這塊業(yè)務(wù)成立一個(gè)獨立品牌顯得順其自然。

　　根據以往的經(jīng)驗，新成立的子品牌Denim Works將目標受眾擴展到了40歲以上，60%至70%為男性。價(jià)格從3.1萬(wàn)日元起（約1900元人民幣）起，顧客可以選擇網(wǎng)絡(luò )下單，或直接到該品牌分布在全日本的100多個(gè)裁縫店接受服務(wù)。根據官網(wǎng)介紹，訂購流程分成6步：聽(tīng)店員介紹、測量身材尺寸、選擇布料、選擇牛仔褲的幾個(gè)基本組件、確認是否要增加幾個(gè)可選的處理流程、填寫(xiě)訂購單。另外，為了保證質(zhì)量，DenimWorks每天只接受5個(gè)訂單。

　　不過(guò)值得注意的是，Yasuhiro Oshima并未將Denim Works看作公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。大部分盈利其實(shí)還是來(lái)自一套成衣牛仔褲定價(jià)1.3萬(wàn)日元（約800元人民幣）的主線(xiàn)Betty Smith。

　　3年前成立的另一個(gè)定制牛仔品牌Bonum也抱有同樣的看法。這個(gè)品牌同樣隸屬于一家已經(jīng)擁有數個(gè)多品牌連鎖店的服裝品牌Baycrew's。它們在店鋪后部設置了一個(gè)工作室，提供不同程度的定制服務(wù)——你可以以1.6萬(wàn)日元（約980元人民幣）的價(jià)格買(mǎi)走一件用舊牛仔褲“改造”后的新衣，或者選擇3萬(wàn)日元（約1835元）的完全定制服務(wù)。

　　目前，Bonum的顧客大部分在30歲左右，1.6萬(wàn)元“舊衣改造”的概念也使其吸引了與Denim Works完全不同的受眾——60%為女性。

　　但和Yasuhiro Oshima一樣，Bonum總監Hideto Mori在接受WWD采訪(fǎng)時(shí)特別指出：“顧客們喜歡直接從工作室買(mǎi)衣服，但這只是我們提供的服務(wù)之一。定制牛仔對于品牌來(lái)說(shuō)有好處，但你只靠這一項業(yè)務(wù)是無(wú)法存活下去的?！?/p>

　　就在去年底，運營(yíng)了6年的線(xiàn)上牛仔定制品牌Getwear宣告倒閉。創(chuàng )始人Yaakov Karda在smashingmagazine.com上發(fā)表了一篇長(cháng)文總結這門(mén)生意為什么失敗。除了前期投入資金過(guò)多、擴張過(guò)快、市場(chǎng)定位有誤等原因之外，Yaakov認為最關(guān)鍵的問(wèn)題是人們對于定制的需求并不如想象中那么大。

　　“大規模制作的牛仔褲一般定價(jià)在15至40美元，設計師牛仔褲的價(jià)格則可以高至150美元。我們選擇了99美元這個(gè)中間價(jià)格，但事實(shí)是，在線(xiàn)定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依賴(lài)回頭客，但普通人并不愿意花工夫自己設計衣服。想想看，我們幾個(gè)創(chuàng )始人自己都沒(méi)有用過(guò)定制服務(wù)?！?/p>

　　到現在，也的確沒(méi)有一家專(zhuān)營(yíng)牛仔定制的大眾或線(xiàn)上品牌成功過(guò)。Levis's高層創(chuàng )業(yè)成立的定制品牌INDiDustom Denim，以及兩個(gè)類(lèi)似的創(chuàng )業(yè)公司OriJeans、Tribe Jeans，都在2014年倒閉。Levi's早在2004年開(kāi)設的一項定制牛仔服務(wù)OriginalSpin也已關(guān)門(mén)大吉。

　　在這一點(diǎn)上，Vanessa Friedman的一句話(huà)也是最好的總結：“我們的衣柜中都藏著(zhù)過(guò)去令人尷尬的穿衣選擇，但DIY設計增加了暴露個(gè)人不佳品味的風(fēng)險……在讓消費者發(fā)聲和制造噪音之間，還是有著(zhù)分明的界線(xiàn)?！?/p>