電商狂歡之后 如何吸引消費者走進(jìn)商店

　　過(guò)去提到買(mǎi)衣服，只說(shuō)去趟商店，現在稱(chēng)之為購物旅程。即使大部分消費者愿意在店里完成購買(mǎi)服裝的交易，然而由于電郵，社交媒體，網(wǎng)絡(luò )，手機通知等多項與消費者展開(kāi)互動(dòng)的工具迅速發(fā)展，整個(gè)購物旅程早就悄悄開(kāi)始了。和以前相比，品牌和零售商需要花費更多精力吸引消費者離開(kāi)電腦和移動(dòng)設備，走進(jìn)商店完成他們的購物旅程。

　　線(xiàn)下體驗至關(guān)重要

　　“我認為無(wú)需店鋪，你也能成功銷(xiāo)售服裝?！蔽挥谥ゼ痈绲母邫n男裝店鋪Meyvn’s的創(chuàng )始人Noah Zagor談到，“然而店鋪是品牌的門(mén)面，它不僅是銷(xiāo)售點(diǎn)，也是展示區，消費者可以360度感受到品牌。一個(gè)好的店鋪讓你在完成電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，積累消費群。因此，網(wǎng)上和網(wǎng)下是互為支持，息息相關(guān)的?！?/p>

　　數字元素對品牌和零售商是至關(guān)重要的，這個(gè)重要性不僅僅是在移動(dòng)消費或網(wǎng)購中起作用。在德勤咨詢(xún)公司題為“新數字時(shí)代：數字對零售影響的未來(lái)”一文中，消費者每在店內消費1美元，有0.56美分是由數字交互帶動(dòng)的。不過(guò)，德勤也提到，由于數字平臺例如Pinterest的出現，它能在較大范圍內接觸到消費者，并且深入了解消費者真正需要的東西，因此，零售商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中對消費者的影響能力減弱了。

　　和消費者保持溝通對零售業(yè)至關(guān)重要。根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor TM Survey），盡管65%的消費者上網(wǎng)研究打算購買(mǎi)的服裝，53%的消費者上網(wǎng)瀏覽獲得購買(mǎi)新衣的靈感。但依然有76%的消費者表示，他們愿意在實(shí)體商店購買(mǎi)服裝，56%的消費者愿意在店里再次購買(mǎi)同款服裝。雖然80后消費者和其他年齡群消費者一樣，喜歡去店里購買(mǎi)服裝，不過(guò)，他們更喜歡在網(wǎng)上研究打算購買(mǎi)的服裝，并通過(guò)Instagram，Pinterest，Facebook，Twitter等社交媒體獲得購買(mǎi)新衣的靈感。

　　注：80后消費者指出生于1980-2000年之間的消費者，X世代指出生于1965-1979年的消費者，嬰兒潮一代指出生于1945-1964年之間的消費者。

　　Zagor認為80后消費者并不太愿意走進(jìn)商店購買(mǎi)服裝，但他們喜歡在店里體驗。Zagor使用各種方法吸引消費者到店，從數字元素到店鋪設計?！耙泻軓姷碾娚唐脚_，很好的文案，很棒的攝影技術(shù)，并且不斷推出新品，而不僅僅是按季節推出系列，更要關(guān)注流行熱點(diǎn)，尤其是球鞋文化融入時(shí)尚。每月或者每?jì)芍芡瞥鲂驴钋蛐?。街裝品牌按這個(gè)節奏推出新品，例如一兩件T恤，連帽衫等，讓消費者在線(xiàn)下單?！?/p>

　　同時(shí)，為保持店內體驗生動(dòng)活潑，Zagor和他的合作伙伴，制作人兼DJTonyKim，3D設計師Ryan Bardsley一起在店里設計了金色混合木質(zhì)，石材和混凝土的畫(huà)廊感覺(jué)的區域，“我們不希望消費者到店后，感到‘哦，我不用來(lái)店里，和我在網(wǎng)上看到的差不多’，我們希望店里的體驗有別于網(wǎng)站?！?/p>

　　Meyvn的主打設計師品牌在網(wǎng)上銷(xiāo)售態(tài)勢良好，同時(shí)小眾品牌吸引到店的消費者?！斑@些小眾品牌推出的服裝有漂亮的文字，印花和圖案。人們到店后通過(guò)觸摸，試穿和互動(dòng)來(lái)體驗這些品牌?！?/p>

　　根據生活方式調查的統計，消費者平均每月到店購買(mǎi)服裝兩次，網(wǎng)購一次。然而他們平均每月在線(xiàn)瀏覽105分鐘，而在店里時(shí)間是94分鐘。

　　采用移動(dòng)設備消費上升

　　當對比網(wǎng)購和實(shí)體店鋪的數據時(shí)，Google和Target一起發(fā)現一個(gè)有趣的現象，在“和Google一起思考的趨勢報告”一文中，它指出，Target發(fā)現它98%的消費者在線(xiàn)消費，75%的消費者開(kāi)始使用移動(dòng)設備消費。

　　“然而在產(chǎn)品類(lèi)別例如庭院家具，它的店鋪和在線(xiàn)團隊依然是銷(xiāo)售和推廣分開(kāi)的，即便50%的庭院家具銷(xiāo)售來(lái)自Target.com?！眻蟾嬷刑岬??！肮緩南M者的角度看待產(chǎn)品。登錄網(wǎng)站的消費者通過(guò)智能手機研究庭院家具，然后當他們走進(jìn)當地的店鋪，看到完全不同的展示。因此Target合并了庭院家具的線(xiàn)上和線(xiàn)下推廣和展示團隊。并根據網(wǎng)上需求來(lái)決定線(xiàn)下店鋪展示哪些產(chǎn)品和推出主打產(chǎn)品?！?/p>

　　“Target通過(guò)手機，利用Google當地庫存廣告向消費者展示離他們最近店鋪里的庭院家具。因此，在Target已經(jīng)做出改變的店鋪里庭院家具的銷(xiāo)售遠高于還未做出改變的店鋪中庭院家具銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?！?/p>

　　盡管Google的例子和耐用品有關(guān)，而不是服裝，但這一舉措可被任何零售商視為可行選擇。尤其是根據生活方式調查的統計，45%的消費者從零售商或者品牌網(wǎng)站在線(xiàn)獲取穿搭靈感。在嬰兒潮這一代，百分比躍升至64%，而X世代中也有51%。它將幫助零售商協(xié)調線(xiàn)上和店內市場(chǎng)推廣和店內商品供應，因為根據生活方式調查的數據，24%的消費者稱(chēng)他們通常在平價(jià)商店購買(mǎi)服裝，緊隨其后22%在連鎖店購買(mǎi)服裝，14%在百貨商店購買(mǎi)服裝，10%在專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)。

　　在德勤報告中，公司總結到，盡管面臨挑戰，零售業(yè)實(shí)體店鋪的未來(lái)相當樂(lè )觀(guān)。公司也建議，零售商要和消費者已經(jīng)大量交互的平臺合作，這樣零售業(yè)不需重新搭建與消費者互動(dòng)模型，也可通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)平臺獲得詳細實(shí)時(shí)消費者數據。

　　德勤認為，在當前環(huán)境下，零售業(yè)實(shí)體店鋪差異化和競爭優(yōu)勢的主要來(lái)源是“利用商店足跡，幫助消費者查找，選擇，購買(mǎi)和送達商品。最重要的是，為了推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，零售商應重新關(guān)注圍繞產(chǎn)品供應和消費者體驗的創(chuàng )新?！?/p>