百貨公司打折促銷(xiāo)吸引客流 品牌形象受?chē)乐貨_擊

　　隨著(zhù)百貨公司越來(lái)越依賴(lài)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引客流，品牌形象受到的沖擊也變得越來(lái)越嚴重，其中Michael Kors和Ralph Lauren這兩個(gè)品牌就是最大的受害者。據行業(yè)數據分析公司Edited表示，這兩個(gè)品牌是在最近幾個(gè)月內美國高檔零售商打折活動(dòng)最多的品牌，該情況與Michael Kors CEO JohnIdol所言一致，Michael Kors上一季度的促銷(xiāo)收入達到了最高值。據Edited公司數據顯示，在5月至7月之間，時(shí)尚品牌和百貨公司都會(huì )進(jìn)行打折活動(dòng)，高達80%的產(chǎn)品都會(huì )參與促銷(xiāo)。

　　瘋狂的促銷(xiāo)活動(dòng)的確緩解了百貨商店的擔憂(yōu)，但過(guò)度的打折促銷(xiāo)已經(jīng)損害了品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象以及給消費者傳達一種不需要全價(jià)便可購買(mǎi)品牌產(chǎn)品的概念。據Edited公司提供的數據顯示，僅在7月美國零售商已發(fā)送了大約2400封郵件宣傳打折活動(dòng)。這樣的零售環(huán)境導致品牌的處境尷尬，尤其是奢侈品牌，因此MichaelKors和其他品牌開(kāi)始反抗零售商的打折活動(dòng)。

　　Edited公司高級時(shí)尚零售分析師KatieSmith表示，百貨公司與品牌之間有一個(gè)平衡點(diǎn)，百貨公司舉行促銷(xiāo)活動(dòng)有助于品牌傾力庫存，但百貨公司需要與品牌保持一種健康的聯(lián)系，但很顯然，現在這個(gè)平衡被打破，健康的聯(lián)系也遭受損害。

　　近年來(lái)，奢侈品牌和百貨公司之間的關(guān)系發(fā)生了改變。以前百貨公司曾占統治地位，因為它們是奢侈品牌產(chǎn)品曝光的唯一渠道，當時(shí)百貨商店沒(méi)有面臨多渠道的競爭，而且品牌還會(huì )推出僅在百貨公司出售的產(chǎn)品，避免與品牌專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)生過(guò)大的沖突，因此并不需要依賴(lài)折扣促銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式。

　　但現在，隨著(zhù)競爭對手的涌現，百貨公司已經(jīng)不得不靠打折促銷(xiāo)的方式出售產(chǎn)品，這導致百貨公司與品牌之間的關(guān)系愈發(fā)緊張。,消費者研究公司Conlumino負責人Neil Saunders指出，現在有太多的品牌和商店，競爭非常劇烈，百貨公司被迫于無(wú)奈，只能靠大量的打折活動(dòng)吸引客流。

　　電子商務(wù)的興起也對百貨公司受到一定的打擊，消費者更趨向于在電商購買(mǎi)更實(shí)惠的產(chǎn)品，或者至少會(huì )與電商進(jìn)行價(jià)格對比再選擇購買(mǎi)產(chǎn)品。另外，國外旅客的減少以及經(jīng)濟放緩，導致商場(chǎng)客流量下降。

　　JohnIdol在上個(gè)月的電話(huà)會(huì )議上強調，MichaelKors必須清理庫存，這樣才有利于品牌脫離打折促銷(xiāo)這個(gè)不健康的循環(huán)中。Michael Kors的股價(jià)自2014年達到最高峰以來(lái)，已經(jīng)下跌一半；Ralph Lauren的股價(jià)自2013年達到最高峰以來(lái)，也下跌超過(guò)40%。

　　面對這種不利于品牌發(fā)展的情況，Michael Kors正試圖結束優(yōu)惠券策略，其他時(shí)裝公司都采取了類(lèi)似的策略。例如，Kate Spade&Co.已削減促銷(xiāo)活動(dòng)的日期，Coach則計劃關(guān)閉百貨公司內25%的銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　即便如此，品牌想停止打折活動(dòng)也并非容易之舉，因為每個(gè)節日都會(huì )成為打折的原因，5月的母親節、6月的父親節、7月的獨立日，另外還有零售商的周年慶都會(huì )成為打折的原因。

　　咨詢(xún)和會(huì )計事務(wù)所合伙人Natalie Kotlyar指出，現在的消費者已經(jīng)被培養出一種概念，那就是他們習慣購買(mǎi)打折商品，甚至連奢侈品他們也希望能夠以打折的價(jià)格購買(mǎi)得到。品牌商店能夠控制產(chǎn)品以全價(jià)出售，但百貨商店卻很有可能會(huì )以打折的方式出售同樣的產(chǎn)品，這是品牌不能控制的因素。

　　另外，奧特萊斯等購物中心越來(lái)越受消費者的歡迎，折扣連鎖店NordstromRack第二季度銷(xiāo)售猛增11%，而Nordstrom的常規店銷(xiāo)售則下跌0.4%。Edited公司表示，盡管百貨商店的打折活動(dòng)不斷，但時(shí)裝品牌還是將與百貨公司保持緊密的聯(lián)系，因為百貨公司對于品牌而言還是一個(gè)較大的銷(xiāo)售渠道。