你被它忽悠了！揭秘亞馬遜線(xiàn)下商超的“暗黑”野心

　　最近被亞馬遜開(kāi)線(xiàn)下店的新聞刷屏了，大家關(guān)注的重點(diǎn)都在“不用排隊結賬”的新奇體驗上，但其實(shí)在戲哥看來(lái)，這些黑科技帶來(lái)的體驗只是吸引媒體和消費者關(guān)注的宣傳噱頭，亞馬遜是醉翁之意不在酒。

　　新零售的本質(zhì)：數據 + 會(huì )員的線(xiàn)上線(xiàn)下打通

　　為啥呢？其實(shí)這些技術(shù)沒(méi)什么高大上，不過(guò)是用了跟高速ETC收費同原理的RFID（無(wú)線(xiàn)射頻識別）技術(shù)加上很多自動(dòng)駕駛技術(shù)的“黑科技”。此前之所以沒(méi)有零售門(mén)店用相關(guān)技術(shù)提高收銀效率，純粹是因為不劃算：消除顧客等待所帶來(lái)的收益，不能覆蓋投入的成本（減少收銀員其實(shí)對于小型商超來(lái)說(shuō)減負的意義不大）。

　　而對Amazon Go來(lái)說(shuō)，結賬等待并不是什么重大痛點(diǎn)。當然，無(wú)收銀臺的即時(shí)結賬體驗還是能增強消費者進(jìn)入實(shí)體店購物的意愿，在中國這類(lèi)人滿(mǎn)為患的城市生活效果更加明顯。

　　如果你對Amazon Go的理解僅停留于此，那就太膚淺了，亞馬遜的創(chuàng )新之舉其實(shí)主要在于消費數據和用戶(hù)會(huì )員的打通：實(shí)現線(xiàn)下無(wú)現金購物流程，進(jìn)而產(chǎn)生數據價(jià)值。這些數據進(jìn)而能指導門(mén)店商品選品、開(kāi)發(fā)自有品牌商品，以及降低營(yíng)銷(xiāo)成本。而通過(guò)亞馬遜的App產(chǎn)生商品列表和進(jìn)行移動(dòng)支付，意味著(zhù)每個(gè)進(jìn)店的消費者都要成為亞馬遜的會(huì )員，消費行為的數據化和會(huì )員制的線(xiàn)上線(xiàn)下打通，也許這才是新零售的本質(zhì)吧，購物體驗只是表皮。

　　所以說(shuō)，“不用排隊結賬”不過(guò)是亞馬遜宣傳的噱頭，但僅是看到數據和會(huì )員線(xiàn)上線(xiàn)下打通，還不夠深入，戲哥希望大家思考一個(gè)問(wèn)題：亞馬遜為啥不肯透露運用的全部“黑科技”？

　　戲哥的看法是因為：在這個(gè)實(shí)驗性的線(xiàn)下門(mén)店里，可能會(huì )誕生一套效率遠超現有零售經(jīng)驗的陳列選品算法。

　　這才是真正值得所有零售人警惕的地方。你以為門(mén)外的是野蠻人，踢打一陣不得其法就會(huì )回去?？扇绻掷锬弥?zhù)洋槍大炮，淘汰刺刀這種冷兵器就是歷史的必然。

　　最有價(jià)值的是真實(shí)動(dòng)線(xiàn)數據

　　如果你是零售人，必然知道“動(dòng)線(xiàn)”的重要性。

　　無(wú)論是店面選址，還是店內的陳列布局，都需要考慮動(dòng)線(xiàn)的設計。比如人流很好的商場(chǎng)，某些鋪位換了多個(gè)業(yè)態(tài)就是招不來(lái)人，被業(yè)內人概括為“風(fēng)水不好”，其實(shí)是動(dòng)線(xiàn)設計的問(wèn)題：該位置違背了顧客的瀏覽習慣和走動(dòng)習慣。

　　店內陳列同樣需要考慮動(dòng)線(xiàn)，要在顧客的視線(xiàn)范圍和走動(dòng)范圍內，盡可能多的展示商品。還要綜合考慮“快速購物需求顧客”和“深度購物需求顧客”的最優(yōu)走動(dòng)方案，既不能為了追求最大化展示把店面做成長(cháng)條形，也不能為了縮短動(dòng)線(xiàn)把引流的生鮮產(chǎn)品擺在店門(mén)口。

　　那么，傳統零售人是怎么設計動(dòng)線(xiàn)的？

　　純靠模仿和經(jīng)驗。如沃爾瑪這樣的大集團，還會(huì )雇傭頂級咨詢(xún)公司，做一些模擬和調查。我們得到的只能是“顧客右側的商品更容易被注意到”，“與視線(xiàn)齊平的陳列位是黃金陳列位”這樣模糊的答案。

　　而亞馬遜在A(yíng)mazon Go里做的最優(yōu)價(jià)值的一件事，把每一位顧客的真實(shí)動(dòng)線(xiàn)（還包括拿起放下貨物這種行為細節），都記錄了下來(lái)。這些數據太有價(jià)值了！是零售人幾百年來(lái)都夢(mèng)寐以求的。

　　通過(guò)超級計算機的分析和處理，這些線(xiàn)下大數據可能讓影響零售體驗的兩個(gè)核心工作——選品和陳列，上一個(gè)前所未有的大臺階。它可能會(huì )引發(fā)什么樣的變革？

　　史無(wú)前例的創(chuàng )新陳列設計

　　目前Amazon Go的陳列與美國其他食雜店沒(méi)有什么差別，五層陳列柜，按主餐、沙拉、調料等類(lèi)別集中陳列（他們也是從模仿和經(jīng)驗開(kāi)始的）。但有了規?；恼鎸?shí)動(dòng)線(xiàn)數據后，傳統經(jīng)驗將受到真相的檢驗。

　　根據人們的瀏覽和購買(mǎi)數據，類(lèi)別也許會(huì )被打破，陳列柜可能出現更高效有趣的異形。什么樣的生動(dòng)化展示最能吸引人們駐足觀(guān)看或放慢腳步（這樣的行為數據，他們能精確到毫秒），同樣會(huì )被快速試驗出來(lái)。

　　甚至，未來(lái)做到線(xiàn)下門(mén)店的千人千面也不奇怪。比如某店中午的商務(wù)人群多，可以提前布置好對應的重點(diǎn)陳列，到了晚上居家人群多，陳列可再次變化。參考現在流行的變形多用家具，未來(lái)門(mén)店的陳列柜不也能如此嗎？

　　促銷(xiāo)政策和選品接近零失誤

　　傳統零售門(mén)店只能從ERP中看到銷(xiāo)售結果，某產(chǎn)品暢銷(xiāo)，某產(chǎn)品滯銷(xiāo)，某產(chǎn)品銷(xiāo)售波動(dòng)。背后的原因要根據經(jīng)驗推測。如果推測有誤，就會(huì )制定錯誤的措施。比如美容品A，與嬰兒用品B有隱藏的強關(guān)聯(lián)購買(mǎi)關(guān)系，顧客考慮預算常放棄購買(mǎi)A。那么，為了提升A的銷(xiāo)量，將A與補充品C捆綁促銷(xiāo)就是一個(gè)錯誤的政策。

　　在A(yíng)mazon Go里，門(mén)店能掌握購買(mǎi)了B的顧客，同樣在A(yíng)前流連，甚至數次拿起了A又放下。將A與B捆綁的“潛在促銷(xiāo)機會(huì )”對他們來(lái)說(shuō)，可以一覽無(wú)余，幾乎0失誤。零售業(yè)著(zhù)名的“啤酒和紙尿褲”關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，是在銷(xiāo)售結果出來(lái)后，才被發(fā)現的。而亞馬遜可能挖掘出更多潛在的“啤酒和紙尿褲”關(guān)系。

選品也是同理，消費者青睞什么（在什么特色的商品前駐足，拿起誰(shuí)和誰(shuí)進(jìn)行對比決策），都能幫助門(mén)店形成無(wú)限接近零誤差的選品決策體系。

　　更可怕的是，因為與手機端打通，完全可以實(shí)現批量個(gè)性化的定價(jià)策略。比如會(huì )員價(jià)，或是針對具體顧客的喜好設置的促銷(xiāo)價(jià)。線(xiàn)下標價(jià)就是一個(gè)基礎價(jià)，最后通過(guò)買(mǎi)單區，系統自動(dòng)按優(yōu)惠政策給你結算。而且絲毫不影響其他顧客的價(jià)格體驗！

　　打造購物桃花源，不知阿里京東，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下

　　最后，戲哥只想說(shuō)，我們最好祈禱亞馬遜試水失敗，否則誰(shuí)也擋不住這樣一個(gè)夢(mèng)幻門(mén)店。

　　好消息是，目前它還只對亞馬遜員工開(kāi)放，屬于內側階段。因為對顧客的購買(mǎi)行為有較高的道德限制，比如不買(mǎi)的商品要放回原貨架，不然重力感應數據會(huì )出現混亂。但亞馬遜應該會(huì )迅速補上這些漏洞，畢竟，在官方宣布的科技應用中包括機器學(xué)習技術(shù)，即他們的各種檢測器都會(huì )在失敗中吸取經(jīng)驗，算法變得更強大。

　　要知道，亞馬遜的野心并不止于打造一個(gè)完美的門(mén)店，或輸出數字化的零售管理系統。據《華爾街日報》的報道，亞馬遜計劃要在全美開(kāi)出超過(guò)2000家實(shí)體店，包括Amazon Go食雜店，便利店，得來(lái)速或連鎖折扣超市三種業(yè)態(tài)。

　　雖然技術(shù)投入將是這種夢(mèng)幻門(mén)店快速鋪開(kāi)的主要障礙，但巨頭的入局，也在加快各種智能硬件的規?；土畠r(jià)化。

　　2000 年，每個(gè) RFID 標簽的價(jià)格是 1 美元，當時(shí)沃爾瑪想在倉儲物流中引入這個(gè)技術(shù)，給每個(gè)集裝箱貼上標簽，加強對貨品的跟蹤定位。因價(jià)格太貴，拖了幾年才實(shí)現。如今超高頻 RFID 標簽的價(jià)格降到了 10 美分左右。而沃爾瑪通過(guò)采用RFID技術(shù)，每年可因降低商品斷貨概率和損耗，節省近百億美元的成本。

　　但長(cháng)期來(lái)看，零售的技術(shù)化趨勢是任何人都擋不住的。接下來(lái)，大家就坐等阿里、京東出國內“同款”吧！