Gucci位居奢侈品牌指數榜榜首 風(fēng)靡Ins并不意外

　　一個(gè)奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標之一是品牌的數字化程度。隨著(zhù)全球奢侈行業(yè)逐漸復蘇，除了產(chǎn)品之外，數字化正在成為品牌未來(lái)發(fā)展的重要驅動(dòng)力。根據商業(yè)咨詢(xún)機構L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時(shí)尚品牌數字指數報告》，得益于品牌多樣而密集的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。數字調查機構L2每年的奢侈品牌數字指數報告是行業(yè)最受矚目的排行榜之一。在最新報告中，L2對90個(gè)品牌的電商、數字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體和手機app等表現情況進(jìn)行評估，從而得出每個(gè)品牌的數字指數與排名。

　　排名第二的是美國輕奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒體上的粉絲數已超過(guò)3800萬(wàn)。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。不過(guò)報告還顯示，2017年對于奢侈品牌而言仍是艱難的一年，奢侈品牌的數字化程度仍然滯后于其他領(lǐng)域。亞馬遜等電商平臺、折扣網(wǎng)站、二手轉售平臺等新主角以及百貨業(yè)寒冬也成為奢侈品牌自身數字影響力的阻力。

　　L2副總監Brian Lee也表示，這些奢侈品牌已經(jīng)受到Everlane、Reformation等新興電商品牌的威脅。同時(shí)報告發(fā)現，38%的時(shí)尚品牌的搜索轉化率較低，例如奢侈品牌Céline在1月的搜索指引中有40%的消費者被導向第三方電商網(wǎng)站，僅18%的消費者被導向至品牌官網(wǎng)。但是奢侈品牌數字化競爭力的普遍提高也使得品牌在2016年的低迷期后有所提升。在提升數字化程度的過(guò)程中，抓住千禧一代就是其中的重要環(huán)節。千禧一代正在成為奢侈品行業(yè)穩定增長(cháng)的客群，預計到2025年將從消費者規模的四分之一增長(cháng)到近一半。作為數字化原住民的千禧一代主要依靠在線(xiàn)渠道發(fā)現產(chǎn)品并與品牌互動(dòng)，這對于品牌加強數字化投資將是重要機遇。如今的奢侈品消費中有70%都受到線(xiàn)上的影響，隨著(zhù)更多千禧一代消費者進(jìn)入市場(chǎng)，這一數字還在繼續上升。雖然實(shí)體銷(xiāo)售放緩，但自2014年以來(lái)，電子商務(wù)在奢侈品銷(xiāo)售總額中所占的份額已經(jīng)翻了一番，達到8%，而且預計在未來(lái)幾年里持續加速。

　　在抓住千禧一代這一點(diǎn)上，Gucci成功引領(lǐng)了行業(yè)的趨勢。不斷給消費者制造新鮮感，奢侈品牌Gucci持續錄得強勁增長(cháng)，已連續7個(gè)季度跑贏(yíng)奢侈品行業(yè)。根據最新公布的母公司開(kāi)云集團第三季度財報，旗下奢侈品部門(mén)收入同比大漲32.3%至26.78億歐元。該部門(mén)核心品牌Gucci擊敗所有競爭對手，增速再創(chuàng )歷史新高，銷(xiāo)售額飆漲49.4%至15.5億歐元，所有產(chǎn)品類(lèi)別均錄得兩位數增長(cháng)，包括中國在內的亞太地區銷(xiāo)售額同比大漲33%。開(kāi)云集團董事長(cháng)兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault早前在接受采訪(fǎng)時(shí)坦承，Gucci業(yè)績(jì)的持續上漲，離不開(kāi)Alessandro Michele和品牌首席執行官Marco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng )意上和商業(yè)上推進(jìn)了品牌的數字化進(jìn)程。

　　從創(chuàng )意上看，自Alessandro Michele擔任品牌創(chuàng )意總監以來(lái)，Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng )作，到在全球范圍內舉辦展覽，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話(huà)題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，我們發(fā)現，Gucci數字創(chuàng )意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個(gè)月一次，且均獲得了良好的反饋結果。今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng )作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marchédes Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng )作。項目名稱(chēng)#TFWGucci意為“That Feel When……”(當我戴上Gucci手表的時(shí)候)。

　　據當月統計數據，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬(wàn)次(1999791)贊。#TFW項目0.5%的平均互動(dòng)率實(shí)際上超過(guò)了Gucci Instagram原有的互動(dòng)率0.4%。同時(shí)，31張中有10張圖片的互動(dòng)率都高于0.5%。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來(lái)最受歡迎的兩張，超過(guò)了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。緊接著(zhù)在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開(kāi)理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開(kāi)幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和Gia Coppola的作品。值得注意的是，三者都是具有數字化特質(zhì)的新興藝術(shù)家，分別在Instagram上擁有65萬(wàn)，11萬(wàn)和9.8萬(wàn)粉絲。5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過(guò)渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過(guò)對品牌創(chuàng )始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。