重磅數據：奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑戰

　　11月25日，2016上海Luxury Society主題演講在上海浦東四季酒店隆重舉行。本次峰會(huì )匯集了來(lái)自魅力惠、一下科技、百度、絲芙蘭等全球百余位行業(yè)精英，為參會(huì )者帶來(lái)一場(chǎng)奢侈品領(lǐng)域在數字化格局下的行業(yè)盛會(huì )。除了有最熱門(mén)的主題演講，獨家行業(yè)數據發(fā)布，更有觀(guān)點(diǎn)犀利的嘉賓對話(huà)與采訪(fǎng)，滿(mǎn)足多元化需求。

　　據數據分析，在中國每60秒，微信會(huì )推送約486篇內容；人們在百度搜索4,166,667次問(wèn)題；微博擁有1,650,463次瀏覽；淘寶產(chǎn)生13,888次瀏覽。中國的數字領(lǐng)域正在越來(lái)越瘋狂。

　　而奢侈品牌卻并沒(méi)有很迅速的動(dòng)作，90%的品牌在微博設立公眾號，平均每天發(fā)布1次內容；平均每周在微信平臺推送1次，每月發(fā)布10篇內容。雖然在這兩個(gè)平臺，品牌主的廣告支出分別增加了14%及60%，但是否真的產(chǎn)生效果？

　　目前，80%的微信用戶(hù)關(guān)注1個(gè)或一個(gè)以上的微信公眾賬號，每位用戶(hù)每天會(huì )收到4個(gè)通知。用戶(hù)關(guān)注內容的時(shí)間長(cháng)度越來(lái)越短，能夠獲得吸引的內容也越來(lái)越少。

　　74%的微信用戶(hù)關(guān)注一個(gè)官方賬號，來(lái)獲取新聞及資訊。40%的用戶(hù)在社交媒體平臺（微博及微信）閱讀新聞，與之對比的是僅有28%的用戶(hù)從電視及報紙上獲取信息。

　　微信早已成為最大的信息來(lái)源，它的重要程度遠遠超過(guò)了Facebook、instagram、Twitter等3大平臺。

　　在萬(wàn)寶龍的微信案例中，在原有品牌官方元素的基礎上增加GIF效果，并將圖片直接鏈接至電商平臺，文章閱讀率增加58%，互動(dòng)率增加59%

　　以施華洛世奇微信內容為例，契合熱點(diǎn)話(huà)題、整體畫(huà)面設計、融入更多搭配建議等，閱讀量增加25%。

　　占據中國龐大人口的千禧一代已成為一個(gè)有力的群體，他們正在重新定義內容創(chuàng )造的規則。

　　直播+千禧一代=奢侈品牌的新機遇

　　“AR、VR、直播”無(wú)疑是2016年的熱門(mén)詞匯，這些新興的平臺和技術(shù)正在影響著(zhù)數字領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略，并帶來(lái)新的機遇。奢侈品牌如何抓住這一機遇？ Digital Luxury Group中國董事總經(jīng)理PabloMauron對此發(fā)表了精彩的主題演講，他表示：已占到中國4億人口的千禧一代將是未來(lái)的機遇點(diǎn)，他們的思維方式更復雜、希望受到啟發(fā)、體驗和更多的情感連接，而不僅僅是一位旁觀(guān)者。因此，直播已經(jīng)成為他們展示自我的平臺之一。

　　據相關(guān)數據報道，83%在線(xiàn)直播用戶(hù)在30歲以下，50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)曾經(jīng)或正在使用在線(xiàn)直播軟件。直播所匯聚的大量流量為品牌看中，但為數眾多的直播平臺，也導致版圖分散，網(wǎng)友無(wú)法立刻獲取品牌想傳遞的信息。Pablo談到，直播平臺的選擇和KOL整合已成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　從2016年起，VR（Virtual Reality：虛擬現實(shí)）在國內營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域初露鋒芒。目前，淘寶每月VR頭盔可銷(xiāo)售30萬(wàn)臺，行業(yè)整體增長(cháng)75.5%。

　　奢侈品牌也已開(kāi)始涉足VR體驗：Dior已在店鋪推出虛擬現實(shí)穿戴設備，可身臨其境感受時(shí)裝秀后臺、圍觀(guān)造型師如何化妝、模特的準備工作等。

　　針對這一現象Pablo提到：VR技術(shù)仍處于初期，需要明確如何使用并帶給消費者更多體驗，除了使用VR推動(dòng)品牌口碑外，更需要好的內容支持。

　　針對不同客群，推送定制化內容

魅力惠創(chuàng )始人及首席執行官ThibaultVillet希望針對不同的人群推送特別定制、有針對性的內容，用內容推動(dòng)銷(xiāo)售。因此在2015年10月，魅力惠推出電子雜志，涵蓋時(shí)尚領(lǐng)域的多個(gè)話(huà)題。他認為，很難用相同的內容符合所有人的期待，下一步會(huì )為客戶(hù)設置標簽，提供更好的用戶(hù)體驗。

　　社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理深度洞察消費者行為

　　對于奢侈品牌而言，知道消費者想要什么至關(guān)重要，以此提供個(gè)性化體驗。四季酒店從1年前開(kāi)始布局微信Social CRM戰略，參數少、粉絲基數小、難以通過(guò)微信真正驅動(dòng)業(yè)務(wù)等都成為酒店面臨棘手問(wèn)題。一年后，他們正通過(guò)多種方式逐步了解消費者。

　　通過(guò)對文章設置標簽，從而對消費者進(jìn)行分類(lèi)，如國內、國外、美食等，推送不同的定制化內容。標簽為F&B的Group A對于美食的互動(dòng)行為明顯高于Group B，達到110.9%。

　　除了內容，四季酒店還嘗試對推送時(shí)間進(jìn)行測試，以達到更好的內容傳播效果。 國內、海外標簽及真實(shí)預定數據對比 其中還發(fā)現一個(gè)有趣的現象：相比國內內容，海外內容在閱讀、分享等互動(dòng)行為上分別增長(cháng)28%及25%，但想預定國內酒店的人群卻占到71%，因此四季酒店在內容策略上分兩步走，國內酒店內容介紹的更為詳盡。