中國成奢侈品消費增長(cháng)最快國家之一 為何沒(méi)奢侈品品牌

　　近幾年，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費規模最大和增長(cháng)速度最快的國家之一。

　　但，讓人嘆息的是，在供給側一端，我們并沒(méi)有提供相應的具有優(yōu)勢的本土品牌，急速增長(cháng)消費帶來(lái)的紅利幾乎全部被國際著(zhù)名奢侈品品牌拿走。

　　如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產(chǎn)品，無(wú)可爭議，中國并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級?mèng)浯渲破芬约绊敿壗z綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應該說(shuō)現今還沒(méi)有屬于中國本土的奢侈品品牌。

　　奢侈品品牌是由奢侈品演化而來(lái)。這種演化的完成，需要一定的時(shí)間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽(yù)的傳承。前兩項是外部環(huán)境，后兩項是企業(yè)因素。四個(gè)因素互相影響，才能推動(dòng)奢侈品品牌的形成和發(fā)展。

　　中國尚無(wú)奢侈品品牌

　　中國沒(méi)有奢侈品品牌，源于中國在上面提到的四個(gè)要素方面沒(méi)有形成協(xié)調機制。

　　奢華的文化環(huán)境沒(méi)有延續

　　一件奢侈品，可以數月制作出來(lái)。但是，一個(gè)奢侈品品牌則需要數十年才能形成，延續則會(huì )超過(guò)百年。例如軒尼詩(shī)（1765）、江詩(shī)丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續了200年以上。時(shí)間較短的也需要數十年的時(shí)間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要歷史環(huán)境，是奢華之風(fēng)長(cháng)久延續。

　　中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂(lè )之風(fēng)，也是一個(gè)藝術(shù)極度繁榮的國度。直到民國時(shí)代，還殘存著(zhù)遺老遺少的奢華生活方式。

　　但是，中國的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。

　　1949年建國之后，一方面提倡勤儉節約，另一方面運動(dòng)不斷，直至爆發(fā)了“史無(wú)前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。

　　而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過(guò)程中，自然很難出現世界級的奢侈品品牌。

　　奢侈品成熟消費群體的另一個(gè)標志，是形成高雅且有錢(qián)的消費階層。

　　雖然中國在唐宋元明清時(shí)代，出現了高雅且有錢(qián)的階層。但是，中國近代革命、建國后一系列運動(dòng)，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟體制改革和開(kāi)放，富有階層出現了，高雅也開(kāi)始回歸，但是兩者常常分離在兩個(gè)消費主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現，但是這個(gè)階層還在形成過(guò)程中。

　　奢侈品品牌創(chuàng )建主體缺失

　　從古至今，中國都缺乏奢侈品品牌創(chuàng )建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng )建者主體缺失。

　　在奢侈品品牌匯聚的歐洲國家，都是家族創(chuàng )立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對控制權力，私有財產(chǎn)長(cháng)期受到保護，世代傳承，傳承者具有創(chuàng )新動(dòng)力和能力，具有藝術(shù)鑒賞力和融入上流社會(huì )的天然路徑。

　　在中國容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時(shí)代，皇宮頂級奢侈品的提供者，并非獨立的商號（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標識為朝代的年份（俗稱(chēng)為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號的名稱(chēng)，有商號的大多不是御用品。其結果，不但沒(méi)有形成奢侈品牌，而且隨著(zhù)封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒(méi)有進(jìn)化為奢侈品品牌。

　　太短的奢侈品牌歷史

　　奢侈品品牌的最重要特征之一，是長(cháng)期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽(yù)。后者部分是建立在前者基礎之上的。

　　中國古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒(méi)有文化的積淀，基本上還沒(méi)有出現。

　　縱觀(guān)歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著(zhù)家族子孫后代的傳承，就會(huì )更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛(ài)馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。

　　一項最新的研究結果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會(huì )用5年左右的時(shí)間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時(shí)間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

　　現代奢侈品品牌的形成，不需要那么長(cháng)時(shí)間了，但是至少要花費30年以上時(shí)間的淬煉。這還是在保證沒(méi)有重大失誤、創(chuàng )建者具有藝術(shù)鑒賞力和工匠精神的前提下。

　　企業(yè)發(fā)展歷史久遠并形成創(chuàng )始人的傳奇聲譽(yù)，這個(gè)企業(yè)或個(gè)人才會(huì )贏(yíng)得尊敬，“受尊敬企業(yè)+個(gè)人設計+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會(huì )產(chǎn)生溢價(jià)，這是奢侈品品牌創(chuàng )建過(guò)程的一個(gè)基本特征和邏輯。

　　打造中國奢侈品品牌

　　盡管過(guò)去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國奢侈品品牌出現的時(shí)間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開(kāi)始出現并且會(huì )日趨成熟。未來(lái)通過(guò)三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實(shí)可行的對策。

　　對策一：構建奢侈品牌滋生的環(huán)境

　　人類(lèi)社會(huì )和一個(gè)國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發(fā)展需求和享樂(lè )需求，奢侈品品牌可以在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面滿(mǎn)足使用者的享樂(lè )需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標志。

　　我們的法律、規章和輿論，應該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個(gè)方面的含義，包括：鼓勵消費；提倡健康消費；反對浪費；反對禮品賄賂。

　　對策二：選擇具有本土優(yōu)勢的行業(yè)

　　奢侈品品牌，一般都承載著(zhù)國家形象，并被世界知曉和認可。

　　中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實(shí)現本土和全球的雙重認可，容易構建國際化的奢侈品品牌。

　　絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當時(shí)歐洲王公貴族的奢侈品，時(shí)至今日歐洲人也沒(méi)有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進(jìn)入領(lǐng)域。當然，還有中醫中藥、白酒、養生保健、餐飲等領(lǐng)域。

　　對策三：確立打造什么級別的品牌

　　在選擇了進(jìn)入奢侈品的某個(gè)行業(yè)之后，接下來(lái)要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進(jìn)行兩方面的決策：一是選擇傳統奢侈品，還是新奢侈品；二是實(shí)施非品牌化策略，還是實(shí)施品牌化策略。

　　傳統奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩(shī)丹頓等等?！靶律莩奁贰蓖ǔＪ侵感鲁辈⑶屹I(mǎi)得起的、介于傳統奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質(zhì)中價(jià)、批量生產(chǎn)、滿(mǎn)足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達斯original量版運動(dòng)鞋、蘋(píng)果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對于它們，很多顧客買(mǎi)得起、買(mǎi)得到，又令人神往。購買(mǎi)完全不用計劃，只是滿(mǎn)足某一時(shí)刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統意義上的奢侈品。兩者形成的規律不同，企業(yè)需要明確構建的品牌屬于其中哪一類(lèi)。

　　一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實(shí)施非品牌化策略，即堅持手工定制和專(zhuān)業(yè)發(fā)展，在某一個(gè)領(lǐng)域形成聲譽(yù)；二是實(shí)施品牌化策略，將品牌進(jìn)行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴大市場(chǎng)規模。前者可以有效地保護品牌形象，后者可以持續地增加收益。

　　企業(yè)在進(jìn)入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰略選擇，是打造一個(gè)聲譽(yù)和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長(cháng)（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說(shuō)從不關(guān)注財務(wù)報表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結合的方式。不過(guò)，即使如此，一般也是先打造一個(gè)成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進(jìn)行相應的品牌延伸。如果沒(méi)有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進(jìn)行延伸或是過(guò)度延伸的，就很容易被市場(chǎng)拋棄，如皮爾卡丹等。

　　對策四：尊重奢侈品牌形成的規律

　　在選擇了進(jìn)入的行業(yè)和確定了品牌類(lèi)型之后，接下來(lái)要做的，就是按著(zhù)奢侈品品牌的形成和發(fā)展規律進(jìn)行運作。簡(jiǎn)單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實(shí)施奢侈品品牌化戰略。

　　只要我們構建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規律，秉承工匠精神，就一定會(huì )在不遠的將來(lái)打造出中國的世界級奢侈品牌。