李樹(shù)宏：服裝零售企業(yè)的數字化經(jīng)營(yíng)思維

      2016年4月15日，國家統計局公布第一季度GDP數據，初步核算，一季度國內生產(chǎn)總值158526億元，按可比價(jià)格計算，同比增長(cháng)6.7%，這是中國經(jīng)濟近20年來(lái)的最弱增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟下行壓力持續增加，人力成本上升，實(shí)體店倒閉，線(xiàn)上品牌搶占線(xiàn)下市場(chǎng)，以上種種原因倒逼傳統服裝零售企業(yè)不得不觸網(wǎng)進(jìn)行自救。但是盡管諸多知名品牌相繼在天貓淘寶等平臺開(kāi)通電商旗艦店，但是除了涉嫌“刷單”“退貨”等話(huà)題外，“虧本促銷(xiāo)”的聲音也愈發(fā)加大。似乎電商這塊香餑餑也很難啃，那么我們的品牌商是否就該因此放棄線(xiàn)上呢？答案是否定的。

      看一組數據，2015年熱衷門(mén)店購買(mǎi)服裝的消費者當中，有70%的用戶(hù)會(huì )在網(wǎng)上查看并挑選符合喜好的商品，但最終前往門(mén)店進(jìn)行消費，這個(gè)數據對比前兩年出現了大幅的增長(cháng)。電商渠道已不僅是純粹的客戶(hù)消費渠道之一，還成為了促進(jìn)實(shí)體門(mén)店消費的一個(gè)重要存在。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商渠道已成為客戶(hù)服務(wù)的重要一環(huán)，電商能夠吸引客戶(hù)消費，不僅僅在于價(jià)格便宜、購物方便，更多的是電商有消費者的各種行為數據、消費數據和消費者本身的數據，做過(guò)淘寶電商的應該知道“數據魔方”，這是電商把握客戶(hù)消費行為的重要工具，也是電商能夠打擊實(shí)體店鋪的很重要原因。

      但是反觀(guān)我們的零售企業(yè)，線(xiàn)上和線(xiàn)下往往是相互割裂開(kāi)的，用兩套人馬賣(mài)同樣的東西，線(xiàn)上做線(xiàn)上的，線(xiàn)下依然采用傳統的方式經(jīng)營(yíng)，除了知道賣(mài)了幾件衣服，對于其他的數據就一概不知，這在未來(lái)還怎么和消費者打交道？這就導致線(xiàn)下的客戶(hù)完全無(wú)法獲得本應該得到的各種服務(wù)。另外，線(xiàn)下體系的各個(gè)渠道之間無(wú)法協(xié)同，商品庫存不通，會(huì )員體系不通，訂單不通，流量也不通，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)法真正融合在一起，企業(yè)又如何成功轉型呢？

     綜上所述，線(xiàn)上or線(xiàn)下，服裝零售企業(yè)的魚(yú)和熊掌想要兼得，其實(shí)并不難，分為三個(gè)模塊：一是線(xiàn)上開(kāi)辟移動(dòng)端購物平臺，二是線(xiàn)下門(mén)店科技化改造升級，提供更多的線(xiàn)上服務(wù)，三是建立VIP客戶(hù)管理體系，隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供服務(wù)。

     1.   學(xué)習傳統電商，移動(dòng)端開(kāi)辟新渠道

     目前很多品牌商都已經(jīng)入駐天貓、唯品會(huì )等第三方電商平臺。在衣店通舉辦的一次O2O沙龍活動(dòng)上曾有企業(yè)就問(wèn)：“O2O要實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統一，服務(wù)體系統一，那是不是意味著(zhù)要先砍掉那些第三方平臺?！辈皇堑?。因為大家心知肚明每一家企業(yè)都存在一個(gè)很大的庫存問(wèn)題，而這些平臺只是扮演了銷(xiāo)庫存的角色，而這個(gè)電商模式與O2O模式運行起來(lái)是完全不一樣的。首先出發(fā)點(diǎn)就不同，一個(gè)是銷(xiāo)庫存為主，一個(gè)是實(shí)現實(shí)體店的新零售模式升級，目的是更高地管理客戶(hù)、賣(mài)新品，促進(jìn)總體銷(xiāo)量。其次，在線(xiàn)下門(mén)店的基礎上，在移動(dòng)端開(kāi)辟新渠道（微商城、APP），其實(shí)是品牌流量的導入口。傳統電商有他的好處和優(yōu)勢，線(xiàn)下也有自己的優(yōu)勢，線(xiàn)下應該向電商學(xué)習，把電商好的地方學(xué)過(guò)來(lái)，充分加以利用。 以往我們的品牌商采用的是坐商的經(jīng)營(yíng)模式，在門(mén)店眼巴巴地等著(zhù)顧客上門(mén)?，F在有了微商城/APP的移動(dòng)端銷(xiāo)售工具，應該轉換到行商模式，主動(dòng)出擊，門(mén)店截流、線(xiàn)上吸粉、分享拉粉、服務(wù)活粉，將流失掉、漏掉、跑掉和以前夠不到的客戶(hù)引流至線(xiàn)上，與客戶(hù)建立起聯(lián)系。既可以讓客戶(hù)隨時(shí)隨地進(jìn)入自己的官網(wǎng)微信商城，瀏覽、下單、購買(mǎi)，又可以通過(guò)線(xiàn)上預約、線(xiàn)下活動(dòng)等功能將客戶(hù)重新引流回門(mén)店，提高門(mén)店客流量，幫助品牌商實(shí)現截流。

     2.線(xiàn)下門(mén)店科技化改造升級

     門(mén)店科技化改造，也就是把門(mén)店作為一個(gè)體驗和服務(wù)的中心。而門(mén)店的面積大小決定了它陳列的商品是有限的，那如何能讓原本只能展示銷(xiāo)售100個(gè)SKU的小店擴大到能銷(xiāo)售2000個(gè)SKU的旗艦店呢？一個(gè)門(mén)店DRP系統結合移動(dòng)商城即可解決這個(gè)問(wèn)題，可以把品牌全品類(lèi)庫存的商品導入到這個(gè)系統里邊，提高單店的坪效。第二個(gè)改造升級，就是普通導購升級為全能導購，導購通過(guò)導購管理工具，讓我們的導購成為客戶(hù)的搭配師，這里的搭配師不是胡亂推送一堆垃圾給客戶(hù)，而是真正的精準推送，根據客戶(hù)的體型外貌以及她感興趣的方面推薦適合她的服裝，讓導購與客戶(hù)之間建立一種信任感與依賴(lài)感。其次，導購管理工具也是導購們的一個(gè)創(chuàng )業(yè)平臺，有了這個(gè)平臺，導購可以在店里服務(wù)客戶(hù)，也可以不在店里的時(shí)候服務(wù)客戶(hù)，大大提高了導購的服務(wù)水平，延伸了導購的服務(wù)能力。

     3.建立移動(dòng)化VIP客戶(hù)管理體系

     前面提到線(xiàn)下吸粉引流線(xiàn)上，那么有了大量的粉絲之后，是不是就完事了呢？當然不是?，F在人人都在喊“粉絲經(jīng)濟”，就連最近非?；鸬摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”，其商業(yè)核心也離不開(kāi)粉絲經(jīng)濟，但如果我們的品牌商對自己的粉絲一無(wú)所知，又該如何達成變現的價(jià)值呢？所以企業(yè)下一步要做的就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立VIP客戶(hù)管理體系，全渠道收集客戶(hù)信息，記錄客戶(hù)的瀏覽、試穿、購物、收藏等一系列消費行為數據，通過(guò)大數據分析，幫助品牌更全面更精細的了解自己的粉絲，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統服裝零售企業(yè)要打破傳統經(jīng)營(yíng)模式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維和數字化經(jīng)營(yíng)思維，實(shí)現服裝企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型升級。